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Qu’est-ce que l’attribution mobile ?

En termes simples, l’attribution mobile relie les installations d’applications aux efforts de marketing.

Elle est importante pour les spécialistes marketing car elle leur permet de faire le lien entre leurs actions et les résultats.

Les marketeurs d’applications mobiles s’appuient sur des données d’attribution pour mesurer et optimiser leurs campagnes d’acquisition d’utilisateurs et leurs performances marketing, mais aussi pour comprendre comment les événements in-app, plus loin dans le funnel, affectent leurs efforts.

Savoir investir un avec budget marketing

Les fournisseurs d’attribution se répartissent en deux catégories : les fournisseurs biaisés et les fournisseurs non biaisés. Les fournisseurs d’attribution biaisés incluent dans leur business model la vente de données, ou l’achat et la vente de medias publicitaires mobiles. Cela peut créer un risque de conflit d’intérêts et de pratiques commerciales biaisées.

Les fournisseurs d’attribution impartiaux se concentrent exclusivement sur l’attribution en tant qu’activité principale, garantissant l’impartialité et l’indépendance en tant que tierce partie fiable. La confiance leur est accordée pour mesurer et rendre compte des performances des campagnes et pour informer des divergences entre les acteurs à l’achat et à la vente de publicité mobile.

La fourniture de données d’attribution en tant que service repose largement sur la confiance que le fournisseur de données d’attribution établit avec ses clients et ses partenaires. Lorsque cette confiance est violée, les produits et services du fournisseur d’attribution ne peuvent plus être perçus comme fiables. Il est extrêmement difficile pour un fournisseur d’attribution de se remettre d’un tel problème.

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L’essor du marketing dit « mobile-first » est sans précédent.  

Les appareils mobiles sont utilisés pour un ensemble de tâches toujours plus large. Une tendance qui n’a fait que s’accélérer depuis la COVID-19.

La mesure et l’utilisation intelligente des données sont devenues essentielles. L’attribution mobile se trouve désormais au cœur des stratégies marketing.

Or, il convient de noter que l’évolution des règles de confidentialité, en particulier avec le prochain AppTrackingTransparency (ATT) d’Apple, devrait compliquer la mesure des données. Deux méthodes d’attribution, distinctes en partie, vont coexister sur Android et iOS.

Pour vous aider à faire la part des choses, ce guide présente les bases de l’attribution mobile et détaille la manière dont les normes de confidentialité vont modifier les pratiques de mesure.

Au programme :

• Les modèles d’attribution mobile, les fenêtres et les méthodologies.  
• Des conseils concernant les analyses marketing en post-installation, et notamment : cohortes et l rétention, LTV, ROAS, etc.
• Les menaces de fraudes : fraudes liée à l’installation, à la post-attribution et fraudes in-app.
• Une vue d’ensemble du SkadNetwork et du passage à l’attribution agrégée.

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2011 – l’Aube de l’attribution

Tout a commencé en 2011, lorsque deux amis de lycée se sont lancés afin de réaliser l’impossible : donner aux développeurs d’applications une visibilité sur leurs propres activités marketing.On nous a dit que nous n’arriverions pas à mesurer les applications dans le monde fermé des app stores qui venait de naître ; et pourtant, cela était inéluctable en réalité – et nous étions donc en train de concevoir quelque chose dans une catégorie qui n’existait tout simplement pas encore.

Faire en sorte que les investisseurs voient le tableau dans son ensemble n’a pas été facile ; ils nous ont demandé s’il existait une solution parallèle pour le web. Le marché n’était pas encore complètement conscient de la nécessité de l’attribution mobile, et encore moins de l’importance d’une attribution impartiale et indépendante. Pour nous, cependant, cela ne faisait aucun doute. Nous nous sommes demandés si nous n’avions pas raté quelque chose. Comment se pouvait-il que nous soyons les premiers à le faire ?

Rétrospectivement, l’introduction des applications mobiles et des app stores a créé un énorme défi pour les marketeurs ; les solutions centrées sur le web qu’ils avaient développées pour pouvoir s’appuyer dessus – cookies et pixels – ne fonctionnaient pas pour le mobile. Ce défi a constitué la force motrice de notre aventure. En 2011, nous pensions être « simplement » en train de mettre en place une technologie d’attribution, mais nous étions en fait en train de développer quelque chose qui allait changer la donne et influencer l’intégralité du secteur, lequel serait désormais plus transparent, plus mesurable et plus fiable, et exempt de fraudes et conflits d’intérêt.

L’attribution comme enjeu central

L’attribution est l’outil le plus important du pack marketing et pour nous, l’attribution a toujours été et sera toujours au cœur de notre mission.

Comme je l’ai écrit récemment, les entreprises choisissent AppsFlyer pour les cinq raisons suivantes :

1. Les éléments essentiels : la sécurité, la confidentialité, et la stabilité.
   
2. L’exactitude des données : prévention de la sur-attribution et de la fraude.
   
3. L’innovation, Meilleur délai de mise sur le marché et fonctionnalités essentielles.
   
4. L’expérience AppsFlyer – L’Obsession de la satisfaction du client.
   
5. Vision et Feuille de route du produit.

Bien que chacune de ces raisons soit essentielle à notre succès, assurer le meilleur service à nos clients constitue notre principale préoccupation. Nous avons passé les huit dernières années à développer et perfectionner la solution d’attribution mobile ultime, au bénéfice de quantité des marketeurs les plus expérimentés qui soient. C’est grâce à nos clients qu’AppsFlyer est devenu <l’autorité en termes d’attribution. Les produits et fonctionnalités d’AppsFlyer ont évolué avec les besoins et demandes de nos clients afin d’offrir la solution d’attribution la plus complète qui soit. Aucune autre entreprise ne s’est attaquée à l’attribution depuis aussi longtemps, ou de manière aussi approfondie, qu’AppsFlyer.

“AppsFlyer est notre source de confiance lorsqu’il s’agit d’attribution. Nous avons obtenu une vision complète de notre activité d’acquisition utilisateur, tout en réduisant nos coûts. Aucun tech stack marketing n’est complet sans AppsFlyer.”

Sadie Daryan, Responsable international du marketing de présentation et d’application, eBay

Nous avons fait évoluer notre produit afin de répondre aux besoins en attribution d’un monde de plus en plus connecté. Avec l’équipe solutions et développement produit la plus importante du secteur, l’innovation est au cœur de notre offre, en croissance constante. Récemment, nous avons ajouté plusieurs fonctionnalités de mesure comme l’attribution TV, les mesures hors-ligne, les appareils Kindle, PC, IOT, OTT ainsi que les consoles de jeux. Bien que nous ayons élargi l’horizon de l’attribution, le tableau n’était pas encore complet ; ce qui faisait défaut à cette vision de l’attribution holistique était l’ajout d’une attribution web pour relier le tout.

La pièce manquante

Voyons ce qui se passe en 2019, alors que la technologie a continué d’évoluer et que les données font aujourd’hui pour les marketeurs ce dont ils ne pouvaient que rêver une décennie auparavant. Cependant, toutes ces avancées ont laissé des vides en cours de route ; les entreprises éprouventtoujours des difficultés pour comprendre le parcours de leurs clients dans son ensemble.

Si l’attribution mobile a été essentielle au succès marketing, elle ne suffit pas à brosser un tableau d’ensemble ; elle constitue une pièce essentielle au sein d’un puzzle plus important.

« Faire progresser l’attribution basée sur l’utilisateur constitue naturellement l’étape suivante pour AppsFlyer, » déclare Simon Lejeune, Responsable de l’acquisition utilisateur chez Hopper. « La maîtrise de l’attribution mobile a été un élément essentiel du succès de nos campagnes mobiles et est une composante fondamentale de notre tech stack marketing. Bien que le potentiel réel d’une attribution holistique basée sur l’utilisateur n’ait pas encore été complètement atteint, nous sommes impatients de voir AppsFlyer étendre son expertise du mobile dans le monde numérique et au-delà, pour proposer un nouveau monde de possibilités afin que les marketeurs profitent d’interactions améliorées et plus significatives avec les consommateurs. »

Les marketeurs ont besoin d’une plate-forme qui rassemble toutes leurs activités marketing sur l’ensemble des appareils, plates-formes et canaux afin de fournir un système holistique d’enregistrement des données du client, du parcours client et un ROI exact. Les marketeurs du monde entier sont tombés amoureux de l’expérience AppsFlyer pour l’attribution mobile, et souhaitent l’étendre au reste de leurs activités marketing.

Nous avons passé les deux dernières années à concevoir l’architecture de notre plate-forme pour mettre en place l’attribution ultime pour l’ensemble des plates-formes, des appareils et des canaux. Notamment, nous avons au cours de l’année dernière travaillé en collaboration étroite avec plusieurs partenaires de conception pour donner vie à cette vision plus globale. Avec 72 % de parts de marché et une visibilité sur 98 % des appareils dans le monde, nous sommes parfaitement positionnés pour concevoir l’attribution holistique basée sur l’utilisateur que tout le marché attend, et c’est ce que nous avons fait.

Aujourd’hui, je suis très heureux d’annoncer la première étape de notre grande vision de l’attribution holistique AppsFlyer afin d’inclure l’attribution basée sur l’utilisateur et les bannières intelligentes. Grâce à ce premier pas, nous continuons à développer notre héritage centré sur l’attribution, le même que nous avons commencé à concevoir il y a huit ans.

“Être capable d’établir des liens entre le web et le mobile est essentiel pour notre activité. Dans le monde d’aujourd’hui aux appareils et canaux multiples, identifier précisément la manière dont les clients interagissent avec notre marque a constitué une difficulté majeure pour nous. L’attribution basée sur l’utilisateur d’AppsFlyer va changer la manière dont nous faisons du marketing, en nous donnant accès à des informations auparavant inaccessibles.“

Denitsa Georgieva, Directrice du marketing d’acquisition, Virtuo 

Il y a huit ans, nos investisseurs nous ont demandé quelle était la solution parallèle d’AppsFlyer pour le web. Il s’avère que cette question n’était pas la bonne. Ils auraient dû nous demander : « quelle est la solution pour relier ensemble le parcours utilisateur sur l’ensemble des appareils, des plates-formes et des canaux ? ? Aujourd’hui, nous avons finalement la réponse : nous sommes la solution.

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Comme vous devez vous en douter, le premier semestre 2017 a été une période formidable pour les marketeurs et pour AppsFlyer. Nous avons démarré sur les chapeaux de roue avec un financement Série C de 56 millions de dollars accordé par Qumra Capital, Goldman Sachs Private Capital Investing, Deutsche Telekom Capital Partners et Pitango Growth, ainsi que par nos investisseurs existants. Nous avons été invités par Facebook à effectuer une présentation lors de leur Conférence développeurs F8 annuelle, et nous avons fait partie des rares partenaires officiels à être invités à l’inauguration du programme App Attribution Partners de Google, qui permet aux marketeurs de mieux évaluer leurs campagnes Google avec nous.

Les marketeurs ne cessant de concentrer leurs efforts (et leurs budgets) sur le mobile, avoir un partenaire de mesure indépendant et fiable qui les aide à évaluer leurs campagnes et à optimiser leurs activités est la clé de leur succès. Les marketeurs en sont bien évidemment conscients, et nous sommes très fiers qu’ils continuent de se tourner vers AppsFlyer plus que vers tout autre fournisseur du secteur, pour être leurs partenaires d’attribution mobile et d’analyse marketing.⏎⏎Les données illustrées ci-dessus, collectées auprès de multiples sources indépendantes, montrent que nous continuons d’être les leaders du marché  avec une marge importante, et que l’écart avec nos concurrents se creuse au fil du temps.

Alors que les résultats nous confirment dans notre position de leaders du marché, nous réalisons que notre mission de donner aux marketeurs les moyens d’être efficaces et d’agir comme des membres indispensables de leur équipe, n’en est qu’à ses débuts.

Notre dévouement envers nos clients est le fondement de tout ce que nous faisons en tant qu’entreprise. Le produit le plus important que nous avons lancé cette année a consisté en une mise à niveau importante de notre technologie anti-fraude, connue sous le nom de AFI 2.0. Il s’agit de la plateforme de détection de fraude mobile la plus avancée du monde, et nous sommes certains de sa capacité à aider les marketeurs à déjouer les tentatives de fraude. Notre Active Fraud Suite continue de fournir la protection en temps réel contre les fraudes la plus complète du secteur. Mais, toutes les fraudes ne pouvant pas être bloquées en temps réel, la détection post-attaque est ce qui différencie un outil médiocre d’une solution puissante. En combinant AFI 2.0 DeviceRank, des mégadonnées et la plus grande base de données d’anomalies de fraudes dans notre écosystème, nous sommes idéalement positionnés pour éliminer la fraude et garantir un écosystème AppsFlyer sain.

De plus en plus de marketeurs nous considérant comme une référence et tirant profit de la valeur de la technologie, des produits et du soutien que nous nous efforçons de leur offrir chaque jour, nous sommes honorés d’être en position de leaders sur le marché et nous continuerons à travailler dur afin de fournir à nos clients les outils, les connaissances approfondies et les services leur permettant d’exceller dans leur travail. Nous nous engageons à aider les marketeurs et à leur assurer un succès durable, et nous continuerons à proposer des analyses approfondies basées sur les données, y compris des capacités de mesure plus larges, des capacités plus poussées en intelligence artificielle et des analyses plus complexes. Nous n’en sommes qu’au début…

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En matière d’attribution mobile, une période d’analyse permet de déterminer à quelle source attribuer l’installation d’une application. C’est une période donnée pendant laquelle l’action (clic ou vue) d’un utilisateur, précédant une installation, est considérée comme un élément déclencheur dans sa décision de télécharger une application.

Mais dans un environnement en constante évolution, les différents types de fenêtres (ainsi que les multiples scénarios qu’introduisent les campagnes de réengagement) et leurs effets peuvent prêter à confusion.

Et c’est exactement pourquoi nous sommes là: vous aider à y voir plus clair en matière de publicité mobile et d’espace d’attribution. Allons-y.

1. Fenêtre sur l’attribution au clic

• Période standard de 7 jours: Lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité provenant d’un inventaire « Network X », puis qu’il installe l’application dans les 7 jours consécutifs, « Network X » est crédité pour cette installation (dans la mesure où aucun clic n’a suivi, conformément à la règle du dernier clic).
  
• 24H pour l’attribution sur Fingerprinting. Lorsqu’un referrer ou un device ID n’est pas disponible (par exemple sur un site mobile), une installation peut être attribuée à partir de l’identification biométrique. Cependant, ce modèle fonctionnant à partir de probabilités statistiques, il est impossible de garantir une précision à 100%. De plus, plus la durée séparant le clic sur une publicité et l’installation est longue, plus il y a de chances qu’une nouvelle Fingerprinting se forme après un changement de réglages de l’appareil. Mais à court terme, l’attribution sur Fingerprinting est extrêmement précise. La période d’analyse est ainsi accessible pendant 24 heures.
  
• Facebook, Google & Twitter : Ces géants de la technologie possèdent des fenêtres spécifiques : elle est de 28 jours pour Facebook, 30 jours par défaut pour Google (non configurable). Enfin, Twitter offre aux publicitaires de choisir une période de 1 jour, 7 jours, 14 jours ou 90 jours. Ces entreprises fonctionnant sur une base de CPC, la période d’analyse n’est pas très importante, en tout cas à des fins de facturations. Cependant cette période reste pertinente à des fins d’analyse et d’optimisation des données, car tout les acteurs impliqués exigent les données d’attribution du partenaire de mesure. Les publicitaires utilisent cette période pour comparer l’efficacité de ces sources médias face aux sources « traditionnelles » (par exemple en examinant le eCPI). En revanche, ces grandes sociétés de la technologie l’utilisent pour savoir si les clics ou les vues ont déclenché ou non l’installation (si le publicitaire s’appuie sur le SDK du fournisseur d’attribution pour pister les installations.)
  
• Fenêtre configurable : Une fenêtre flexible permet aux réseaux de générer plus de téléchargements d’applications, car ils peuvent étendre cette fenêtre sur une plus longue durée. Cela est très important pour les annonceurs souhaitant normaliser leurs données de façon à effectuer des comparaison équitables lors de leurs analyses. Par exemple, la durée d’une période étant étroitement liée au eCPI, il est impossible de comparer équitablement des réseaux avec des périodes différentes. Une période d’analyse paramétrable peut également s’avérer utile lors de campagnes limitées dans le temps. Prenons par exemple une campagne promotionnelle de 24 heures sur une application de taxis, promettant une première course gratuite.  Dans ce cas-là, la valeur maximale provient d’un rapport détaillé sur les installations effectuées pendant ces 24 heures.

2. Fenêtre d’attribution après affichage (View-trough)

• Période standard de 24 heures : Certains contrats prévoient de créditer une installation à partir de la vue de la publicité. Dans ces cas-là, la fenêtre est généralement courte : jusqu’à 24 ou 48 heures maximum. Cependant, le clic ayant plus d’importance que la vue, il reste prioritaire (en supposant qu’il soit intervenu pendant sa propre fenêtre). Facebook et Twitter facturent également l’annonceur selon une fenêtre d’attribution de 24 heures.
  
• Fenêtre paramétrable : Une fenêtre des conversions après affichage (view-through) peut aussi être paramétrée, généralement d’une à 48 heures. Cela peut être particulièrement utile pour comparer la qualité de différent types de publicités, par exemple entre une bannière classique et une publicité vidéo. Dans le cas d’une publicité au format vidéo, il est logique de prévoir une période plus longue, car celle-ci  a un impact plus important et est reconnue pour offrir des utilisateurs de haute-qualité.

Examinons l’exemple suivant pour mieux illustrer les règles de la fenêtre d’attribution et comprendre comment les différentes actions se traduisent en attribution de crédits.

Quel est le réseau gagnant ? Réseau B.

Pourquoi ?

1. Réseau B contient le dernier clic dans une fenêtre des conversions après affichage.
   
2. Le clic conserve l’avantage sur la vue même si cette dernière se trouve dans sa fenêtre.

3. Fenêtre sur l’attribution TV

Les budgets télévisuels restent la dépense la plus importante pour les publicitaires, c’est pourquoi les campagnes TV d’installation d’applications peuvent avoir un impact considérable. Réfléchissez-y, nous regardons tous la TV avec nos téléphones à portée de main, prêts à passer à l’action. De plus, il est possible de tout mesurer (et même sur les TV traditionnelles, pas seulement sur les Smart TV)

Comment cela est-il accompli ? Grâce à l’ouverture d’une fenêtre à partir du moment exact de la diffusion de la publicité à la TV et pour toutes les installations qui ont suivies (en supposant qu’elles proviennent de la même position géographique que la diffusion TV) Cette fenêtre est paramétrable mais elle reste courte dans la plupart des cas (quelques minutes au maximum).

Fenêtre d’attribution de réengagement (retargeting)

La fenêtre d’attribution de réengagement fonctionne différemment. En effet, l’attribution de réengagement est créditée lorsqu’un utilisateur ouvre une application suite à une campagne de réengagement, ce qui est généralement instantané. C’est pour cette raison que la période d’analyse n’est pas la plus importante dans ce cas-là.

Lors de campagnes de réengagement, cette période devient en fait une fenêtre « coup d’œil ». Il s’agit essentiellement du nombre de jours pendant lesquels un évènement peut être attribué à une campagne de réengagement. Cette période débute lorsque l’attribution de réengagement se produit (après un clic et l’ouverture consécutive de l’application), et se termine à la fin de la fenêtre d’attribution de réengagement. Par défaut, la durée de la fenêtre d’attribution de réengagement est de 30 jours, mais elle est paramétrable.

L’attribution sur le re-ciblage peut s’avérer délicate lorsque l’on s’intéresse à son interaction avec l’attribution sur l’installation. Prenons l’exemple suivant :

La campagne de réengagement sera créditée pour avoir ré-engagé l’utilisateur après qu’il ou elle ait cliqué puis ouvert l’application. Lorsque l’utilisateur effectue ensuite un achat, la LTV augmente à la fois pour l’UA et pour la campagne de réengagement, comme indiqué ci-après:

Vous vous posez peut-être la question du chevauchement, et vous avez raison. C’est pour cette raison que chaque évènement qui se produit pendant la période de réengagement peut être noté comme « Principal », de façon à éviter ces chevauchements.

Pour résumer, les fenêtres d’attribution mobile peuvent porter à confusion. Mais il est essentiel de bien comprendre leur fonctionnement et les liens qui les unissent, que ce soit à des fins de facturation ou d’optimisation.

Vous avez des questions ou un avis concernant les fenêtres d’attribution mobile ? Rejoignez le débat en laissant un commentaire ci-dessous.

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Les annonceurs et les partenaires me posent souvent beaucoup de questions au sujet d’ AppsFlyer en tant qu’autorité d’attribution. Certains ne savaient pas ce que cela veut dire précisément et d’autres ne comprennent pas sa valeur dans l’écosystème mobile. Je vous ai concocté ce Q & R pour répondre aux questions les plus courantes que je reçois sur le sujet.

Q. Qu’est-ce l’autorité d’attribution?

L’Autorité d’Attribution est un modérateur indépendant dans le secteur de la publicité qui est responsable de créditer le partenaire média approprié (éditeur ou réseau publicitaire) pour les actions de l’utilisateur, tels que les apps installs ou les événements en aval tels que l’achat in-app en utilisant diverses technologies.

Contrairement à d’autres solutions d’analyse, les données d’attribution AppsFlyer fournies sont utilisées non seulement pour la mesure et l’optimisation, mais aussi pour la facturation et les paiements. Cela signifie que les annonceurs et les partenaires médias comptent sur nos données pour régler plus de 1 milliard de dollars de paiements médias chaque année.

Au fur et à mesure que nous avançons dans notre vision d’autorité d’attribution, de plus en plus d’entreprises adoptent des modèles de marketing à la performance, dans lequel les annonceurs ne paient que pour les actions de valeur de l’utilisateur tels que l’achat ou la réservation.

Selon ma vision, les annonceurs vont arrêter les budgets de marketing de dépenses sans attribuer chaque dollar dépensé au dollar gagné.

Q. Pourquoi l’autorité d’attribution est elle importante?

L’industrie de la publicité a vécu un changement radical au cours de la dernière décennie. Des revenus publicitaires flous aux rendements pointus sur l’investissement ou les P&L deviennent des unités d’affaires. Mesurer le retour sur investissement de la publicité est cruciale pour toutes les entreprises.

La CPC et le CPM sont simples à mesurer pour les deux réseaux publicitaires et les annonceurs que les deux parties peuvent facilement suivre. Cependant, mesurer les actions des utilisateurs qui ont été entraînés par une campagne spécifique est beaucoup plus complexe. Outre cela, un conflit d’intérêts nait entre les parties. Les réseaux publicitaires voudraient prendre le crédit pour davantage d’actions de l’utilisateur qui se contredisent avec l’intérêt de l’annonceur. Étant donné que le paiement CPA (coût par action) est beaucoup plus élevé que le CPM ou le CPC de plusieurs ordres de grandeurs, chaque action de l’utilisateur peut transformer une campagne de retour sur investissement négatif au positif et vice versa.

Les modèles CPM et CPC sont en train de mourir pour une bonne raison. Si les annonceurs pouvaient créditer les éditeurs uniquement pour les actions significatives des utilisateurs telles que les achats, le monde serait meilleur:

• Les annonceurs paieraient seulement pour la valeur (marketing / investissements avec un risque minimal).
  
• Les régies seraient en mesure de capturer plus de valeur qu’ils ne produisent pour les annonceurs.
  
• Les utilisateurs finaux profiteront beaucoup mieux de la publicité.

Q. Pourquoi l’indépendance de la plate-forme d’autorité d’attribution est importante?

Des milliards de dollars de publicité sont en train de changer de mains chaque mois et les annonceurs et les réseaux publicitaires ont besoin d’une source de données d’attribution fiable pour la facturation. Compte tenu des conflits d’intérêts entre annonceurs et éditeurs de réseaux publicitaires, il existe une nécessité d’une plate-forme indépendante, une 3e plateforme pour mesurer les campagnes de publicité qui ont été approuvé par les deux parties. Non seulement pour l’optimisation, mais également pour la facturation.

Notre mission est de permettre à tout réseau publicitaire de travailler avec tout annonceur sur tout type de campagne. Nous prendrons les mesures nécessaires pour répondre aux besoins des clients et nous assurer qu’ils réussissent.

Q. Pourquoi une entreprise de médias ou un réseau de publicité ne peut pas être une autorité d’attribution?

Imaginez ceci:

«Nous allons vous vendre les utilisateurs de la plus haute qualité et nous allons aussi construire le meilleur logiciel pour vous permettre de dépenser votre budget avec nos concurrents …” – Vous seriez probablement perplexe, car cela n’a aucun sens, non?
Le marché est de plus en plus instruit, plus qu’auparavant, les principaux annonceurs comprennent qu’ils ont besoin d’une plate-forme d’attribution à long terme qui soit indépendante. Voici quelques exemples récents:

• Criteo a retiré Ad-X pour se concentrer sur la redirection de vente de médias.
  
• Les parts de marchés de Flurry, InMobi, GA et Trademob sur les fonctionnalités d’attribution sont mineures.
  
• Apsalar a annoncé qu’ils se déplacent de leur entreprise DSP et se concentrent sur l’analyses.

Q. Quelles sont les règles de base pour devenir une autorité d’attribution et de rester indépendant?

Bien sûr, voici quelques règles de base à suivre:

1. Ne pas accepter les investissements des investisseurs “stratégiques” qui pourraient affecter votre positionnement indépendant.
   
2. Ne prenez que les investissements des investisseurs financiers de haut niveau. Construire une norme mondiale exige une stratégie à long terme et de patience, c’est pourquoi nous avons choisi Fidelity, l’un des plus grands établissements financiers, avec la capacité de soutenir l’exécution complète de notre vision.
   
3. Assurez-vous qu’il n’y ait pas de conflits d’intérêts au sein de l’ensemble des acteurs de l’entreprise, tels que: les investisseurs, les membres du conseil d’administration, les conseillers, les consultants et les membres de l’équipe.
   
4. Ne pas offrir de media ou des services tels que: l’achat de médias, les moteurs d’optimisation d’appel d’offres, etc.
   
5. L’autorité d’attribution impartiale ne peut pas jouer des deux côtés. De la même manière que vous ne pouvez pas imaginer un avocat représentant à la fois la défense et l’accusé. Choisissez un côté, et tenez vous-y.
   
6. La plate-forme doit avoir une disponibilité à 100% et être aussi sécurisée que possible.
   
7. Vous devez être un arbitre impartial qui ne discrimine pas les partenaires ou les campagnes et a accès à toutes les données dans le but d’éviter les divergences.
   
8. L’autorité d’attribution doit être une norme acceptée par le marché. Dans certains segments, il existe un leader qui prend tout, comme Google Search et Facebook. Nous croyons que la règle applicable pour la norme d’attribution est ainsi. Nous sommes heureux que quelques sociétés de recherche externes aient constaté que AppsFlyer est leader du marché!

Q. Pouvez-vous donner un exemple de la façon dont les annonceurs bénéficient de ce modèle?

Il y a quelques mois, il y avait un litige intéressant entre l’un de nos clients et l’un de nos réseau partenaire . Au cours d’une campagne de week-end, l’annonceur a mesuré environ 60.000 installations en utilisant le tableau de bord AppsFlyer. Cependant, le réseau publicitaire a revendiqué 250.000 installations sur la base de son propre SDK de mesure. Nous avons analysé les données et il s’est avéré que 190.000 n’étaient pas de nouvelles installations. Il s’agissait en fait de mises à jour d’applications, d’attributions doubles et de ré-attributions! Nous ne prétendons pas que le réseau de publicité ait agi avec une mauvaise intention, mais il ne pouvait pas fournir d’attribution précise simplement parce qu’il ne dispose pas de toutes les données dont il a besoin, et plus important encore, ce n’est pas son objectif commercial.

Étant donné qu’il y avait une campagne CPI, nous avons fait économisé près de l’annonceur $285 000 (190 000 * une moyenne de 1,5$ CPI) au cours du week-end! Cela pourra probablement couvrir nos mesures de passage pour les 200 prochaines années…

Q. Comment cela fonctionne avec des campagnes de reciblage

Les annonceurs nous envoient toutes les données de leurs utilisateurs afin que nous puissions réaliser l’attribution correctement. En tant que sous-produit, nous pouvons aider à segmenter ces utilisateurs et en nous basant sur la demande d’annonceurs, nous pouvons envoyer instantanément ces points de données aux partenaires des annonceurs et leur permettre des campagnes de reciblage sans la nécessité de mettre en œuvre un autre SDK et/ou d’avoir un contact en R&D. Ils peuvent le faire avec d’un simple clic sur le bouton du tableau de bord AppsFlyer.

Au final

Nous espérons que ce Q & R vous ait aidé à voir la valeur de bénéficier d’une autorité d’attribution et la manière dont elle affecte l’industrie du marketing mobile d’un grand nombre de façons. Lorsque vous lancez vos propres campagnes, voyez si vous utilisez une plate-forme qui soit une autorité d’attribution et si celle-ci respecte les principes énoncés ici. Réfléchissez à la façon dont ces problèmes peuvent déjà avoir un impact sur l’intégrité de vos données et votre ligne de fond.

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• Introduction
• Qu’est-ce que la publicité mobile ?
• Avantages et défis de la publicité mobile
• Types et formats d’annonces mobiles
• Mesure de la publicité mobile : des données que vous devez connaître
• Six étapes pour assurer une stratégie de publicité mobile à toute épreuve
• Quelle est la prochaine étape pour la publicité mobile ?
• Points clés à retenir

Introduction

La technologie mobile a parcouru un long chemin. Sur votre téléphone, vous pouvez gérer votre entreprise, tout en attrapant votre Pokémon préféré et en faisant défiler simultanément des millions de vidéos de chats hilarantes. 

C’est pourquoi les spécialistes du marketing mobile s’enthousiasment de l’une des plus grandes opportunités de ces derniers temps. En fait, les dépenses publicitaires mobiles ont dépassé 327,1 milliards de dollars dans le monde et devraient dépasser 339 milliards à fin 2023.

En raison de cette croissance sans précédent, le monde de la publicité mobile présente des défis nouveaux et complexes. 

Comment mesurez-vous efficacement l’impact de votre publicité sur plusieurs points de contact ? Comment résolvez-vous le besoin d’immédiateté ? Comment gérez-vous les changements en cours, en terme de confidentialité ?

Avec ce guide, nous aborderons ces questions difficiles et vous expliquerons les tenants et les aboutissants de la publicité mobile, dissiperons certaines des plus grandes fausses idées et vous fournirons les outils nécessaires pour réussir votre publicité mobile.

Chapitre 1

Qu’est-ce que la publicité mobile ?

Commençons par les fondamentaux de la publicité mobile. La publicité mobile est une méthode de marketing affichée sur les smartphones et les tablettes via des canaux payants. Qu’il s’agisse de bannières publicitaires dans des jeux mobiles ou de publicités par SMS, la publicité mobile est l’une des méthodes les plus efficaces pour faire de la publicité à l’ère numérique d’aujourd’hui.

Marketing mobile vs publicité mobile

Le marketing et la publicité sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais à tort (d’ailleurs même en dehors du monde du mobile). 

La publicité mobile est une méthodologie payante utilisant des canaux tels que les annonces intégrées aux applications, les bannières publicitaires, les annonces textuelles et les annonces mobiles riches en médias. En revanche, le marketing mobile englobe la pratique générale du marketing sur les appareils mobiles, ce qui inclut la publicité mobile.

Traditionnellement, la publicité mobile comprend les bannières publicitaires, les annonces interstitielles, les vidéos publicitaires, les annonces récompensées, les annonces interactives et bien plus encore (que nous aborderons en détail au chapitre 3). 

En ce qui concerne les plateformes de publicité mobile les plus importantes, celles-ci incluent Google Ads, Meta ads, Apple Search, AdMob, Tube Mogul et Airpush. 

De manière générale, le marketing mobile peut prendre de nombreuses formes, y compris des méthodes non payantes telles que le marketing de contenu, les campagnes interactives en réalité augmentée (AR) et les coupons à l’inscription. 

La stratégie de marketing mobile de Starbucks est une combinaison de nombreuses tactiques efficaces, notamment l’engagement géolocalisé, les paiements numériques, un programme de fidélité robuste et un système de notification efficace. 

Ces tactiques permettent à Starbucks d’encaisser 1,6 milliard de dollars d’argent préchargé simplement à partir de leur programme de récompenses.

Un autre exemple, la marque de mode japonaise UNIQLO a permis aux utilisateurs mobiles de s’enregistrer dans n’importe lequel de leurs magasins pour recevoir un coupon exclusif en utilisant la segmentation géographique, les réseaux sociaux et l’engagement dans l’application.

Un autre exemple de marketing mobile est la promotion du film “The Mandalorian” par la société de production Lucasfilm. La promotion s’est faite via une application de réalité augmentée, permettant aux fans d’interagir avec les héros Mandaloriens tout en restant confortablement assis chez eux. 

L’écosystème de la publicité mobile : un bref aperçu

Dire qu’il y a de nombreux aspects en progression dans le monde de la publicité mobile serait un euphémisme. Voici un bref aperçu de son fonctionnement :

Définitions courantes

• Marques – c’est-à-dire les entreprises qui font la publicité de leurs produits ou services.
• Agences – la liaison entre les marques et les réseaux publicitaires (et parfois les échanges publicitaires).
• Éditeurs – les plateformes sur lesquelles les publicités sont diffusées auprès d’audiences pertinentes.
• Réseaux publicitaires mobiles – agréger l’inventaire publicitaire et les associer aux annonceurs appropriés. 
• Échanges d’annonces mobiles – automatiser l’achat et la vente d’annonces par programmation. 

Chapitre 2

Avantages et défis de la publicité mobile

Maintenant que vous connaissez les termes de base, parlons des opportunités et des défis dans le monde de la publicité mobile. Un challenge de plus à résoudre avec l’augmentation du nombre de changements liés à la confidentialité et la protection des données des utilisateurs. Voici à quoi s’attendre.

Les avantages de la publicité mobile

1 – Les annonceurs atteignent plus d’utilisateurs via les téléphones mobiles. Les recherches montrent que plus de la moitié de la population mondiale possède des téléphones portables, qui ont été largement adoptés dans les pays développés et en développement. En 2021, 72,7 % des Américains possèdent un smartphone.

2 – Publicité hyper-ciblée. La publicité mobile utilise des points de données rentables sur votre public cible, à condition que vos utilisateurs iOS14+ aient consenti à leur collecte de données personnelles. Cela inclut les données démographiques, le type d’appareil, la connexion mobile, le système d’exploitation, les préférences, les passe-temps, l’emplacement, les habitudes et le comportement d’achat.

3 – Au bon moment, au bon endroit. Étant donné que les utilisateurs de smartphones transportent leur téléphone avec eux à tout le temps, les annonceurs peuvent tirer parti de la géolocalisation et envoyer des offres dédiées aux utilisateurs consentants au moment le plus idéal de la journée. 

Par exemple, si vous êtes un utilisateur Android ou iOS14+ consentant, vous pouvez bénéficier d’une promotion Starbucks lorsque vous êtes à un pâté de maisons de la boutique. De la même manière, vous pourriez être encouragé à visiter une certaine station-service tout en utilisant une application de navigation GPS.

4 – Rentabilité. Malgré les récents défis liés à l’accès des données au niveau de l’utilisateur, la publicité mobile affiche toujours des taux de conversion plus élevés et une segmentation plus granulaire que les canaux traditionnels, ce qui s’avère beaucoup plus rentable pour les annonceurs à grande échelle. 

Les mauvais côtés de la pub sur mobile

Augmentation des mesures de confidentialité. Alors qu’Apple déploie le framework ATT et que Google se dirige vers une expérience de navigation sans cookies, de plus en plus de mesures de confidentialité sont mises en place. 

Les marketeurs et les éditeurs trouvent des solutions alternatives, notamment en utilisant SKAdNetwork, Data Clean Rooms, la modélisation prédictive et l’exploitation de l’analyse de cohorte. Nous étayerons davantage sur sujet plus tard.

La fraude. La fraude publicitaire mobile est un défi pour les marketeurs depuis le début de l’utilisation de la pub sur mobile. Que ce soient des bots, des installations frauduleuses, des fermes d’appareils ou des détournements d’installations, les acteurs malveillants seront là où l’argent se trouve. 

Et comme les dépenses publicitaires mobiles continuent d’augmenter massivement, il y aura un besoin croissant de mesures plus précises et de détection des fraudes. 

Chapitre 3

Types et formats d’annonces mobiles

Les publicités pour mobile peuvent prendre de nombreuses formes et tailles, en fonction de leur objectif, du contexte, de l’audience et de la catégorie. Voici les types et formats d’annonces mobiles les plus courants :

1 – Unité de bannière publicitaire. Annonces rectangulaires temporaires qui apparaissent en haut ou en bas de l’écran. Elles peuvent inclure du texte, médias riches en images ou des vidéos. Les bannières publicitaires sont les plus courantes et les plus faciles à mettre en place. 

2 – Publicités natives. Publicités qui reproduisent l’apparence de votre application ou de votre site Web tout en apparaissant “natives” pour l’utilisateur. Ces publicités sont particulièrement efficaces dans les contenus écrits qui sont longs. Elles peuvent être créées sous forme de publicités illustrées ou vidéo.

3 – Publicités récompensées. Publicités qui incitent les utilisateurs à s’engager en les récompensant avec des avantages dans le jeu après avoir joué, répondu à un sondage ou regardé des vidéos.

4 – Publicités vidéo. Publicités avec image et son, qui peuvent se présenter sous plusieurs formats, y compris les annonces bumper, InStream désactivable, InStream non désactivable, Outstream, vidéo InFeed et bannières Masthead.

5 – Publicités audio. Annonces audio uniquement utilisées dans les applications musicales et vocales, notamment Spotify et Amazon Echo.

6 – Publicités interactives. Ces publicités offrent à l’utilisateur de pouvoir jouer dans l’application. Elles donnent par exemple accès à une brève partie de jeu pour donner aux utilisateurs un avant-goût de l’expérience complète du jeu. Les publicités interactives créent beaucoup d’engagement et génèrent des CPMs les plus élevés pour les applications de jeu. 

7 – Publicités interstitielles. Publicités qui s’affichent entre les pauses et les transitions et occupent tout l’écran, généralement entre les différents niveaux des jeux.

8 – Textes publicitaires. Les textes publicitaires (ou publicités textuelles) sont utilisés sur des moteurs de recherche tels que Google et Bing.

Quels sont les types d’annonces les plus efficaces ?

Les publicités intégrées dans une application sont plus efficaces lorsqu’elles sont engageantes, interactives et ne détériorent pas l’expérience de l’utilisateur. 

Pour les applications de jeu qui impliquent des niveaux, par exemple, les publicités interstitielles sont extrêmement populaires, tandis que les applications de jeu hardcore utilisent des publicités récompensées pour inciter à l’engagement.

En ce qui concerne les bannières publicitaires, les tailles les plus efficaces selon Google sont 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 et 320×100.

Chapitre 4

Mesure de la publicité mobile : des données que vous devez connaître

Les spécialistes du marketing adorent les acronymes et les spécialistes du marketing mobile ne font pas exception. Vous pensez peut-être que WTF est ARPU, CTI, PCR, CPI ? Soyez rassuré, nous avons ce qu’il vous faut.

Le marketing des applications mobiles est en fin de compte guidé par les données, et le moyen le plus efficace de mesurer les performances consiste à mettre en évidence les données qui sont des indicateurs clés de succès. 

Aucune mesure de donnée ne peut décrire pleinement l’impact de vos dépenses publicitaires, c’est pourquoi nous énumérerons toutes les mesures importantes pour vous permettre de mieux comprendre comment vous pouvez mesurer efficacement l’engagement, la rétention, la conversion, les performances, etc.

Notre recommandation est d’éviter de trop compliquer les choses en mesurant des KPI qui peuvent ne pas s’appliquer à votre entreprise. Bonne pratique : essayez quelques mesures afin de déterminer celles qui conviennent le mieux à votre application et à vos besoins, puis optimisez-les au fur et à mesure.

1 – Taux de fraude à l’installation d’application. La part des installations frauduleuses identifiées et bloquées au sein d’une cohorte d’installations d’applications. Celle-ci est calculée par les installations frauduleuses / le nombre total de NOIs (installations non organiques).

2 – Revenu moyen par utilisateur (ARPU). Cet indicateur inclut les achats intégrés, les impressions d’annonces, les clics sur les annonces, les abonnements et les téléchargements payants. L’ARPU est calculé en fonction du chiffre d’affaires au cours de la période / du nombre total d’utilisateurs.

3 – Revenu moyen par utilisateur payant (ARPPU). Cet indicateur permet l’estimation des revenus générés par un seul utilisateur pendant une période spécifique via des abonnements, des achats in-app ou des téléchargements. L’ARPPU est calculé par le revenu total / le nombre d’utilisateurs payants.

4 – Session moyenne par utilisateur. Cet indicateur est le temps moyen que les utilisateurs passent sur votre application par session, ce qui permet d’identifier les utilisateurs de haute qualité par rapport aux utilisateurs moins engagés. Cet indicateur est calculé par le nombre total de sessions / le nombre total d’utilisateurs. 

5 – Retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Le ROAS mesure la rentabilité d’une campagne publicitaire. Le ROAS est calculé en fonction des revenus générés par l’utilisateur / des dépenses marketing totales.

6 – Click to Install (CTI). C’est la part d’utilisateurs ayant cliqué sur une annonce et installé votre application. Le CTI est calculé en nombre d’installations / nombre de clics
7 – Coût par installation (CPI). Mesure le coût qu’un annonceur paie à un éditeur pour l’installation d’une application. Le CPI est calculé en fonction des dépenses publicitaires / du nombre total d’installations dans les campagnes publicitaires.

8 – Coût par action (CPA). Le coût pour qu’un utilisateur effectue une action spécifique, y compris la création d’un compte, la réalisation d’un achat in-app ou la configuration de notifications. Le CPA est calculé en fonction du coût / du nombre total d’actions mesurées.

9 – Coût effectif pour mille (eCPM). Revenus générés pour 1 000 impressions, qui sont utilisés par les éditeurs pour optimiser les placements d’annonces, surveiller les campagnes de monétisation et mesurer les performances globales de monétisation des annonces. L’eCPM est calculé de cette façon (revenu publicitaire total / nombre total d’impressions) x 1 000.

10 – Lifetime value (LTV) Montant des revenus générés par utilisateur depuis l’installation de l’application jusqu’à une date désignée. La lifetime value (LTV) est calculée par le total des revenus générés depuis la date d’installation / le nombre total d’utilisateurs qui ont installé à cette date.

11 – Taux de conversion payant (PCR). Le volume de conversions provenant de la publicité payante, y compris le PPC, les publicités display, les publicités sur les réseaux sociaux et les avis sponsorisés. Le PCR est calculé en fonction du nombre total de conversions / du nombre total d’interactions publicitaires attribuées à la conversion.

12 – Paiement par clic (PPC). Combien cela coûte à l’annonceur à chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’une de leurs annonces. Le PPC est calculé par le coût total de la publicité / le nombre de clics. 

13 – Taux de rétention (RR). C’est le nombre d’utilisateurs récurrents au cours d’une certaine période. Cela est calculé par le nombre total d’utilisateurs actifs pendant la période donnée depuis l’installation divisé par le nombre total d’utilisateurs qui ont lancé votre application pour la première fois pendant la même période.

14 – Taux d’achat répété (RPR). C’est le nombre d’utilisateurs ayant effectué plusieurs achats au cours de plusieurs sessions, ce qui indique une LTV plus élevée. Le RPR est calculé par le nombre total d’achats auprès des utilisateurs existants / le nombre total d’achats.

15 – Retour d’expérience (ROX). Mesure l’impact financier d’une campagne sur l’expérience client. ROX est calculé par les avantages (par exemple, les revenus) / le coût de l’expérience (logiciels, services, main-d’œuvre) x 100 %.

16 – Part des conversions de remarketing / Part de marketing moyenne. Pourcentage de conversions de remarketing par rapport à toutes les conversions marketing. Le remarketing est essentiel pour améliorer la fidélisation et la LTV des utilisateurs, et s’avère beaucoup moins cher que l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Cet indicateur est calculé par le nombre total de conversions de remarketing / le nombre total de conversions marketing.

Chapitre 5

Six étapes pour assurer une stratégie de publicité mobile à toute épreuve

Parlons des meilleurs moyens de vous préparer au succès lors de l’élaboration d’une stratégie de publicité mobile.

1 – Établissez vos objectifs en avance

La première étape consiste à mesurer clairement votre réussite. Définissez des objectifs clairs, simples et mesurables pour mieux comprendre quelles campagnes vous lancez et pourquoi. 

Certains objectifs peuvent inclure :

• Augmenter la notoriété de la marque pour X groupe démographique
• Augmentez les achats intégrés de X %
• Augmenter le taux d’achat répété de X %
• Réduire le taux de désabonnement de X %
• Améliorer la rétention by X%

2 – Définissez clairement votre audience

Tous les commerçants ne devraient pas payer des milliards de dollars juste pour être sur un panneau d’affichage sur Times Square. La publicité mobile excelle à atteindre votre marché cible avec les plus hauts niveaux de personnalisation. 

Revenez à vos buyer personas et identifiez quel groupe d’utilisateurs potentiels est le plus rentable. Grâce à cela, vous pouvez trouver plus précisément un réseau publicitaire pertinent, personnaliser vos créations de manière appropriée et comprendre quels types d’annonces vous pouvez utiliser.

3 – Maîtrisez vos messages ATT (App Tracking Transparency)

Plus de 75 % des applications utilisent désormais le message ATT, mais la question est de savoir combien d’entre elles le font de la bonne manière. 

Nous avons constaté que le nombre le plus élevé de taux d’adhésion se produit lorsque les messages ATT sont affichées lors du premier lancement, mais la maîtrise de le message ATT est propre à votre marque et à votre catégorie d’applications. 

Les spécialistes du marketing d’applications peuvent apprendre à optimiser les pré-invites à partir de marques telles que Nike et Hello Fresh pour augmenter les taux d’activation.

4 – Concentrez-vous sur les performances in-app

Les mauvaises performances des applications peuvent être extrêmement coûteuses. 70 % des utilisateurs d’applications mobiles abandonneront une application qui prend trop de temps à charger, et un délai d’une seconde peut entraîner une baisse de 7 % des conversions. 

En plus de désinstaller votre application, les utilisateurs frustrés rechercheront activement un concurrent.

Réduisez ce risque en améliorant le temps de réponse et le rendu de l’écran, en prévenant les plantages et en optimisant la consommation d’énergie. 

Vous pouvez lire notre guide des performances des applications ici pour plus de conseils sur la façon d’assurer des performances optimales dans votre l’application.

5 – Ayez une bonne maîtrise de vos chiffres

La publicité est un investissement à long terme. La clé du succès est de comprendre vos coûts, vos revenus et, en fin de compte, vos rendements. Oui, mesurer le ROAS dans un monde fragmenté et centré sur la confidentialité est un défi. 

Mais, il existe de nombreuses approches pour mieux mesurer vos campagnes. Que ce soit manuellement, par programmation, via un logiciel d’agrégation ou un MMP, explorez une solution de mesure qui convient le mieux à votre taille et à votre budget. 

6 – Respectez les mesures de confidentialité

Les réglementations sur la protection de la vie privée des consommateurs ont subi des changements monumentaux ces dernières années. Il est essentiel de rester au courant des directives et de vous assurer que votre application les respecte pour éviter toute sanction sévère susceptible de compromettre vos campagnes payantes.

Pour en savoir plus sur la mesure et l’attribution mobile à l’ère de la confidentialité des utilisateurs, commencez ici.

Chapter 6

Quelle est la prochaine étape pour la publicité mobile ?

Nous sommes entrés dans le taux de croissance technologique le plus rapide – jamais enregistré – et les chiffres sont stupéfiants. Avec 63 % de la population mondiale utilisant Internet et plus de 5,32 milliards d’utilisateurs uniques sur téléphones mobiles, nous entrons dans une ère sans précédent de croissance mobile. 

Voici ce que cela signifie pour l’avenir de la publicité mobile.

Changer les attitudes envers la vie privée

Nous ne pouvons pas parler de l’avenir sans aborder la confidentialité des utilisateurs. Apple mène la danse sur la confidentialité depuis des années, ce qui a commencé avec l’introduction de la fonctionnalité Intelligent Tracking Prevention (ITP) sur Safari. 

Désormais, avec le cadre App Tracking Transparency (ATT) d’Apple déployé avec des campagnes publicitaires à part entière, les utilisateurs mobiles ont commencé à comprendre les implications plus profondes de la confidentialité de leurs données. 

Cela nécessite un changement d’état d’esprit indispensable depuis l’époque où les données au niveau de l’utilisateur étaient complètement à saisir vers une nouvelle réalité – où plusieurs méthodologies doivent être mises en place pour que les annonceurs puissent maintenir la granularité des données et tirer des informations exploitables de celles-ci.

Sur le sujet des complexités de la mesure du ROAS à l’ère de la confidentialité, voici trois approches pratiques à considérer. 

Ruée vers l’or pour les données au niveau de l’utilisateur

Le cadre ATT d’Apple a posé un nouveau défi aux annonceurs, aux éditeurs et aux développeurs d’applications, rendant plus difficile l’engagement d’audiences spécifiques et l’optimisation de leurs campagnes. 

Étant donné que les utilisateurs d’une application doivent désormais donner leur accord pour que leurs données soient suivies, on peut comprendre qu’il manque, dès le départ, un grand ensemble de données.

Les experts anticipent un engouement massif pour la collecte de données “first-party” à travers des canaux propriétaires. Une tendance qui devrait prendre de l’ampleur. 

Qu’il s’agisse de captures de prospects à partir d’inscriptions ou de conversion d’abonnés à la newsletter, un pool croissant de données “first-party” est une mine d’or pour des opportunités publicitaires personnalisées.

Plus de fusions, plus d’acquisitions

La ruée vers les données “first-party” a entraîné davantage de fusions et d’acquisitions. Microsoft a acquis Activision Blizzard pour 68,7 milliards de dollars, Take-Two interactive a acquis Zynga pour 12,7 milliards de dollars, et ce ne sont là que quelques-unes des méga-opérations de fusion et acquisition qui ont balayé l’écosystème au cours des dernières années. 

Alors que ces chiffres astronomiques battent des records, attendez-vous à ce que cette tendance persiste. L’acquisition de contenu de marque et d’adresses IP précieuses est au cœur de ces accords, car les consolidations s’accompagnent d’une multitude de données “first-party” récentes et de la possibilité de mener des campagnes multi-plateformes.

Data Clean Rooms et MMP pour relever les défis de la confidentialité

Les défis croissants pour la mesure des données apportent avec eux de plus en plus de solutions. Les salles blanches de données (DCRs) fournissent un accès soigneusement supervisé mais très précieux aux données au niveau de l’utilisateur sous une forme agrégée, tout en respectant intégralement les réglementations en matière de confidentialité. 

Essentiellement, les DCRs agissent comme une couche intermédiaire entre les annonceurs, les éditeurs et les partenaires – qui partagent les données de comportement des utilisateurs de manière anonyme sans compromettre les PII (informations personnellement identifiables). 

Il ne fait aucun doute que le besoin de mesures et d’attributions précises continuera de monter en flèche alors que nous transitions dans un paysage mobile centré sur la confidentialité.

Les MMPs de confiance peuvent vous aider à mesurer et à attribuer des données critiques à partir de plusieurs sources, systèmes d’exploitation, canaux et supports – pour vous aider à mesurer, optimiser et faire évoluer votre entreprise en toute confiance.

Points clés à retenir

• La publicité mobile est un levier marketing via des canaux publicitaires payants tels que la publicité intégrée dans l’application, les bannières publicitaires, les annonces textuelles et les annonces vidéo enrichies. Le marketing mobile englobe évidemment le marketing sur les appareils mobiles, y compris la publicité mobile.
• Les plus grands atouts de la publicité mobile sont sa capacité à engager des publics spécifiques de manière adaptée et personnalisée, à offrir des capacités d’UA très efficaces et à permettre une acquisition et une fidélisation rentables.
• L’inconvénient de la publicité mobile est l’augmentation des mesures de confidentialité, ce qui rend l’attribution des mesures plus difficile. La fraude mobile est également répandue, c’est pourquoi les annonceurs doivent être proactifs pour protéger leurs dépenses publicitaires.
• Le moyen le plus efficace de mesurer les performances de la publicité mobile consiste à comprendre quelles mesures définissent le succès de votre application unique. Assurez-vous que vos données sont exactes afin de pouvoir tester efficacement vos campagnes et les piloter en conséquence.

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L’AdTech est le marché des fournisseurs de technologie et des systèmes qui constituent l’infrastructure du secteur de la publicité en ligne.

Qu’est-ce que l’AdTech ?

L’AdTech, abréviation de advertising technology, décrit les logiciels, les outils et les systèmes qui permettent l’achat et la vente de publicité numérique. L’AdTech permet aux annonceurs de segmenter leur public, d’acheter des espaces publicitaires en ligne, de diffuser des publicités et d’analyser leurs performances. 

L’achat et la vente de publicité en ligne est un processus complexe, qui implique un réseau d’annonceurs (marques ayant du contenu à promouvoir), d’éditeurs (sites ou applications ayant des espaces publicitaires à vendre) et d’intermédiaires. L’AdTech réunit tous ces acteurs en leur fournissant les outils et les plateformes dont ils ont besoin pour négocier et mener des campagnes.

AdTech vs MarTech : Quelle est la différence ? 

Il est facile de confondre AdTech et MarTech (vous l’avez deviné : technologie marketing), mais il existe plusieurs différences évidentes. La MarTech est un terme générique qui couvre tous les produits de technologie marketing, du podcasting à la gestion de contenu en passant par les plateformes de gestion des médias sociaux. Vous pouvez considérer AdTech comme une branche du grand arbre de la MarTech.

Les équipes de marketing internes construisent une pile de plateformes MarTech pour les aider à communiquer directement avec les prospects et les clients par le biais d’emails, des réseaux sociaux et de leur site web. Toutefois, elles ne peuvent pas jouer un rôle direct dans le processus d’appel d’offres ou de placement de la publicité en ligne. 

Les plateformes AdTech, souvent dirigées par des agences, servent d’intermédiaires pour automatiser le processus d’achat de publicité et acheter des impressions d’audience pour le compte d’une entreprise. 

Quels sont les avantages de l’AdTech pour les annonceurs ?

La complexité croissante de la publicité en ligne a entraîné l’apparition de nouveaux outils et de nouvelles solutions pour aider les annonceurs à gérer et à mesurer leurs campagnes. L’AdTech permet aux annonceurs de mener des campagnes sur différents canaux, d’atteindre des audiences spécifiques et d’analyser les performances. 

Voici comment l’AdTech peut vous faire gagner du temps et vous aider à optimiser vos campagnes digitales. 

1. Automatisation et scaling

Avant l’AdTech, les responsables de la publicité devaient rechercher, sélectionner et approuver manuellement des emplacements ou des placements publicitaires individuels. Désormais, les marques peuvent utiliser l’automatisation, notamment l’IA et le machine learning, pour acheter des espaces publicitaires et optimiser les campagnes en fonction des résultats en temps réel. 

En bref, les outils d’AdTech ont permis de lancer plus facilement des campagnes à grande échelle sans disposer d’une grande équipe de marketing.

2. Optimisation des dépenses publicitaires

L’AdTech vous permet d’identifier et d’atteindre un groupe démographique précis, de sorte que vous ne gaspillez pas votre budget dans des publicités générales qui peuvent ou non atteindre votre public idéal. 

3. Suivi inter-appareils

Avec l’AdTech, vous pouvez mener des campagnes omnicanales sur tous les appareils. Il s’agit de reconnaître un utilisateur sur la base de son adresse email ou de ses cookies et de l’associer à d’autres appareils. Lorsqu’une correspondance est établie au sein du réseau, les réseaux publicitaires peuvent diffuser des publicités de réengagement afin d’offrir aux consommateurs plusieurs points de contact. Le suivi inter-appareils permet également d’améliorer l’analyse, en donnant une image plus complète du parcours du client sur l’ensemble des appareils.

4. Vitesse

Étant donné que l’AdTech peut mettre des supports de campagne aux enchères en une fraction de seconde, vous pouvez lancer une campagne pertinente rapidement, en éliminant les négociations et les placements prolongés. Cela vous permet de faire connaître votre marque, d’obtenir des clients potentiels et de réaliser des ventes dans un délai plus court.

Publicité programmatique : Le cœur de l’AdTech

L’AdTech est essentielle pour la publicité programmatique – un processus automatisé d’achat de publicité qui permet aux annonceurs d’acheter en temps réel l’accès à des audiences précisément segmentées. La publicité programmatique est considérée comme l’avenir de la publicité en ligne : Allied Market Research a évalué le secteur de la publicité programmatique à 451 milliards de dollars en 2021 et estime qu’il connaîtra une croissance supplémentaire de 36 % d’ici à 2031. 

Voici comment l’AdTech rend tout cela possible :

1. L’annonceur fait appel à un réseau publicitaire pour lancer une campagne. Par l’intermédiaire d’une plateforme à la demande (DSP), les réseaux publicitaires indiquent au marché ce que l’annonceur recherche : l’audience souhaitée et le nombre d’impressions. 
2. L’annonceur transmet au réseau le contenu de sa publicité (principalement de l’affichage, de la vidéo, du social et de l’audio).
3. De son côté, l’éditeur utilise une plateforme d’offre (SSP) pour répertorier ses espaces publicitaires disponibles (inventaire). 
4. L’ad-exchange relie les deux parties et utilise l’enchère en temps réel (RTB) pour organiser une vente aux enchères ouverte pour le contenu publicitaire. Le SSP enchérit sur le contenu publicitaire pour le compte des réseaux publicitaires et des éditeurs. Les ventes aux enchères ne durent que quelques fractions de seconde.
5. L’enchérisseur gagnant publie l’annonce sur sa plateforme et partage les données analytiques avec les annonceurs par l’intermédiaire des réseaux publicitaires.

L’ensemble des parties intermédiaires et des infrastructures utilisées dans le cadre de la publicité programmatique peuvent être qualifiées d’AdTech. Nous les examinerons plus en détail ci-dessous. 

L’écosystème de l’AdTech

Pour vous aider à comprendre les complexités de l’AdTech, nous allons décortiquer chacun des différents éléments qui composent l’écosystème de l’AdTech. 

Agency trading desk (ATD)

Il s’agit du secteur d’une agence de publicité qui s’occupe de la planification et de l’achat des médias pour le compte des clients. Alors que les marques peuvent gérer cela directement par l’intermédiaire d’un DSP, les ATD offrent des conseils d’experts et le pouvoir d’achat d’une agence. Comme ils représentent de nombreux clients, les ATD peuvent travailler avec plusieurs DSP et négocier en bloc pour faire baisser les prix.

Demand-side platform (DSP)

Une DSP est une plateforme d’automatisation qui permet aux annonceurs de faire des offres, d’acheter et de placer des publicités en ligne. La DSP permet aux annonceurs de gérer plusieurs comptes d’ad-exchange au moyen d’une interface unique et d’apporter des modifications en temps réel en fonction des performances de la campagne.

Supply-side platform (SSP)

Une SSP est une plateforme qui gère l’inventaire publicitaire d’un éditeur (l’espace publicitaire dont il dispose) sur les plateformes d’échange. Les SSP aident les éditeurs à vendre et à gérer leur inventaire à grande échelle, en gagnant des revenus grâce à la vente programmatique en temps réel. 

Réseau publicitaire

Les éditeurs gèrent leur inventaire et perçoivent des revenus directement par l’intermédiaire des réseaux publicitaires. Un réseau publicitaire regroupe les offres et l’inventaire de plusieurs bourses afin de faciliter les ventes entre les éditeurs et les annonceurs. Les réseaux publicitaires utilisent des algorithmes pour mettre en relation les annonceurs et les éditeurs qui correspondent le mieux à leur public cible.

Ad Exchanges

Un ad exchange est la technologie qui réunit les DSP et les SSP de la publicité programmatique dans un environnement neutre et transparent – de la même manière que le marché boursier met en relation les acheteurs et les vendeurs. Il s’agit essentiellement d’un pool ouvert d’impressions qui utilise des algorithmes et l’apprentissage automatique pour faciliter le processus d’enchères en quelques millisecondes. 

Serveur de publicité (Ad server)

Un serveur publicitaire est une plateforme qui stocke les éléments créatifs d’une campagne, sélectionne la version à proposer à l’utilisateur et recueille des données sur les performances de la campagne. 

Plateforme de gestion des données (DMP)

Une DMP est une base de données centralisée qui collecte, stocke et déploie les données des utilisateurs pour la publicité en ligne. Les DMP collectent des données à partir de sources multiples afin d’établir un profil des caractéristiques démographiques, des intérêts et du comportement en ligne d’un utilisateur.

Tendances et défis de l’AdTech

Le secteur AdTech s’est développé et a mûri au cours des vingt dernières années, en ajoutant de nouvelles technologies et de nouveaux fournisseurs pour rendre l’achat et la vente de publicité plus rapides et plus efficaces. Au cours de cette période, la technologie s’est adaptée pour refléter les préférences des utilisateurs et un environnement réglementaire en constante évolution.  

Jetons un coup d’œil sur les principales tendances et les défis qui façonnent l’AdTech aujourd’hui, et sur la manière dont le paysage pourrait évoluer.  

1. Vie privée et sécurité des données

La publicité programmatique s’est largement appuyée sur les cookies pour faire correspondre les identifiants et le réengagement. Cependant, les consommateurs et les régulateurs se sont opposés aux cookies et au suivi inter-appareils pour des raisons de protection de la vie privée. Toujours adaptable, l’industrie AdTech a développé des méthodes de suivi alternatives qui permettent aux annonceurs d’obtenir les données et les analyses dont ils ont besoin, sans compromettre la sécurité de l’utilisateur.

Tout d’abord, Apple a mis en place son cadre de transparence du suivi des applications (ATT), limitant les données disponibles pour les annonceurs. Ensuite, Google a annoncé qu‘il supprimerait sa dépendance à l’égard des cookies tiers d’ici à 2024. Aujourd’hui, les annonceurs doivent s’attendre à de nouveaux changements, car Google, dont les publicités Android reposent en grande partie sur le suivi de l’ID de compte Google (GAID), s’apprête à supprimer progressivement le GAID au profit de l’outil Privacy Sandbox. 

À partir de 2024, Google fera passer une partie de ses utilisateurs à l’option Privacy Sandbox. Au lieu d’enregistrer et de stocker le comportement individuel, Privacy Sandbox regroupe les utilisateurs en groupes anonymes ayant des intérêts similaires et leur propose un contenu publicitaire basé sur les données démographiques et les intérêts de leur groupe. Google sollicitera l’avis des annonceurs et des développeurs tout au long du processus de transition, afin de protéger ses clients tout en offrant aux annonceurs les informations et les impressions qu’ils souhaitent.

2. Mesure de la télévision connectée (CTV)

Le streaming règne en maître : 87 % des foyers américains possèdent aujourd’hui au moins un appareil de télévision connectée (CTV). Les appareils CTV comprennent les téléviseurs intelligents, les boîtiers de diffusion en continu et les consoles vidéo connectées.

Avec la diffusion en continu, les réseaux publicitaires ont la possibilité de diffuser des publicités vidéo ciblées entre les émissions, plutôt que des publicités linéaires destinées au grand public. La CTV offre aux annonceurs la possibilité d’atteindre des audiences précieuses en fonction de leurs intérêts, de leurs caractéristiques démographiques, de leur situation géographique et de l’heure de la journée. 

Outre l’exposition ciblée des marques, la CTV offre aux annonceurs de puissantes possibilités de mesure des performances. Grâce aux données inter-appareils, les annonceurs peuvent suivre l’attribution CTV-mobile pour mesurer les installations d’applications et les événements postérieurs à l’installation dans le cycle de vie du client. Dans le climat économique actuel, il est plus important que jamais de comprendre l’impact réel de chaque dollar dépensé en marketing. 

3. Publicité dans le jeu (in-game advertising)

La publicité dans les jeux est une autre tendance en plein essor dans le domaine de l’AdTech. Si les jeux mobiles ont connu une forte popularité pendant la pandémie, l’engouement est retombé et les marketers des applications de jeux mettent tout en œuvre pour augmenter le nombre d’utilisateurs. Les dépenses publicitaires mondiales pour les installations d’applications de jeux ont totalisé 26,7 milliards de dollars en 2023.

Regarder une publicité vidéo pour obtenir une nouvelle vie ou une récompense n’est qu’un exemple du fonctionnement de la publicité dans le jeu. Ce partenariat profite à la fois aux annonceurs et aux éditeurs, mais les développeurs d’applications doivent trouver un équilibre entre les publicités dans les jeux et l’expérience utilisateur. L’AdTech facilite les enchères et fournit du contenu publicitaire aux applications, tout comme elle le fait pour les sites web et les plateformes vidéo.  

4. La publicité numérique hors domicile (publicité DOOH)

Si vous avez vu un panneau d’affichage près de votre bureau, il y a de fortes chances qu’un représentant publicitaire ait travaillé directement avec le propriétaire du panneau pour sélectionner manuellement chaque panneau d’affichage placé dans votre ville, rue par rue. L’AdTech peut sérieusement rationaliser ce processus lent et manuel. 

Les experts évaluent le marché mondial du DOOH (digital out-of-home) à 18,8 milliards de dollars et prévoient une croissance de 11,6 % d’ici à 2030. Grâce à la publicité programmatique, les annonceurs peuvent lancer une campagne DOOH à tout moment. Ils peuvent également cibler des audiences en fonction de facteurs spécifiques tels que la météo ou l’heure de la journée pour un impact puissant.

FAQ

Points clés à retenir

• L’AdTech est l’infrastructure qui soutient la publicité programmatique – l’avenir de la publicité numérique. 
• Grâce à l’achat et à la vente programmatiques, les annonceurs peuvent automatiser l’ensemble du processus de diffusion des publicités, recueillir des informations détaillées sur les utilisateurs et faire des offres pour obtenir les emplacements publicitaires les plus pertinents en temps réel.  
• L’AdTech permet aux marques de lancer des campagnes plus rapidement, de les faire évoluer rapidement grâce à l’automatisation et d’optimiser leurs dépenses publicitaires grâce à un ciblage plus précis. 
• Les entreprises AdTech s’adaptent à l’évolution des préférences des utilisateurs et des réglementations, en apportant des changements qui respectent la vie privée des clients et limitent le tracking des données des utilisateurs. Des initiatives telles que le “Privacy Sandbox” de Google reflètent l’abandon du suivi par les cookies. 
• Outre les publicités dans les jeux et le DOOH, la CTV est un outil d’AdTech puissant qui permet aux annonceurs d’atteindre leur public idéal par le biais de téléviseurs intelligents, de consoles de jeux et d’appareils de diffusion en continu. La CTV offre des capacités de ciblage précises, de l’interactivité et des résultats mesurables, ce qui en fait une option attrayante pour les marques qui souhaitent rester à la pointe du progrès. 

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