Introduction

Deeplinking Vous connaissez ce terme. Vous avez peut-être entendu dire qu’il améliore l’expérience des utilisateurs, les conversions et les revenus… Et vous avez cherché un guide pour apprendre rapidement les bases, dans un langage simple et non technique…

Dans ce guide d’introduction à découvrir en moins de 20 minutes, vous trouverez des éléments de réponses sur les sujets suivants :

• Une introduction aux concepts de deeplinking et de deeplinks différés.
• Une description de leur fonctionnement
• Une discussion sur leurs avantages et la façon dont ils stimulent le ROX (retour sur expérience). 
• Une vue d’ensemble des liens universels, des liens d’application et des schémas URI.
• De nombreux cas d’utilisation couvrant différents secteurs d’activité et défis commerciaux.
• Considérations sur la mise en place des stratégies
  

Chapitre 1

Qu’est-ce que le deeplinking ?

Dans le contexte du mobile, le deeplinking décrit l’action de diriger les utilisateurs, où qu’ils se trouvent, vers un contenu spécifique dans une application.

Quel type de contenu spécifique ? Eh bien, à peu près toutes les destinations dans l’app, de la page produit à une page paiement. Tous types de pages autres que l’écran d’accueil.

Ceci est donc la destination. Qu’en est-il du point de départ ? En d’autres termes, où placer un “deeplink” – c’est-à-un URL – point de départ qui marque le début de l’aventure ? 

Réponse simple : partout où vos utilisateurs potentiels ou existants peuvent se trouver : Instagram, Snap, boîtes mail ou un SMS, boîtes de réception de chat, moteurs de recherche, codes QR sur les panneaux publicitaires ou même sur n’importe quel emballage… Les utilisateurs de mobiles sont presque partout. Vous devriez l’être aussi.

Pour vous aider à comprendre, nous comparons volontiers les marketeurs sur mobiles aux chauffeurs de taxi…la comparaison pourrait surprendre à première vue. 

Et pourtant : Dans les deux cas, il s’agit de conduire les clients d’un point A à un point B. Si les chauffeurs de taxi utilisent une voiture, les spécialistes marketing y parviennent en utilisant la technologie du deeplinking.

En d’autres termes, le deeplinking est utilisé pour amener les utilisateurs depuis n’importe où, vers n’importe quelle destination numérique. En ce qui concerne le mobile, il est le plus souvent utilisé pour stimuler la croissance, l’engagement et la rétention sur applications. 

Comment le deeplinking fonctionne

Plus de détails maintenant. Comment les spécialistes marketing et autres chefs de produit peuvent-ils s’assurer que le lien qu’ils ont placé dans une campagne déclenche un parcours fluide et sans heurts vers un contenu spécifique pour tous les utilisateurs ? Cela, quels que soient leur appareil (mobile ou PC), leur système d’exploitation, leur navigateur, etc, et même s’ils n’ont pas encore installé votre App ?

C’est à ce niveau que la magie des deeplinks opère.

En utilisant un moteur de deeplinks, il est possible de façonner l’expérience des utilisateurs qui cliqueront sur un lien.

Re-directions, parcours différents pour utilisateurs d’iOS, d’Android ou desktop… le système repose sur une forme de personnalisation. 

À un niveau très élémentaire, le deeplinking permet de proposer deux types de parcours distincts – un premier pour les utilisateurs de l’application et un second pour les autres :

• Si l’utilisateur dispose de l’application, il bénéficie d’un deeplink fluide et en phase avec le contenu de bout en bout. 
• S’il n’a pas l’application en question, un mécanisme appelé “deeplink différé” entre en jeu : l’utilisateur est dirigé vers le bon store d’applications pour qu’il télécharge, installe et lance l’application, après quoi le contenu pertinent de l’application s’affiche.

La création de parcours personnalisés pour différents utilisateurs éparpillés est ce qui permet de créer des expériences client contextualisées. En bout de course, ces types de parcours agréables auront un impact financier notable, qu’il s’agisse d’accroître la fidélisation, d’augmenter les conversions ou d’améliorer la LTV.

Ce que vous pouvez faire avec le deeplinking

Des choses simples
(1) Augmentez l’engagement pour les utilisateurs existants en envoyant un email contenant un lien direct vers une page produit dans votre application.
(2) Favoriser la croissance des applications grâce à une campagne d’influenceurs rémunérés avec un lien dans la description de leur clip YouTube. Les liens dirigent les nouveaux utilisateurs iOS vers l’App Store et les nouveaux utilisateurs Android vers le Play Store, puis ils sont redirigés vers le contenu précis de l’application présenté par l’influenceur dans son clip.

Plus de puissance
(1) Favorisez la croissance en mettant en place un parcours du web vers l’application. Au départ, une bannière web mobile qui capte et signale les sources de trafic entrant. Ensuite, la redirection des utilisateurs vers le bon store d’applications. Et enfin, contenu précis de l’application.
(2) Augmenter l’adoption de l’application en créant une campagne qui dirige les utilisateurs vers une landing page de web mobile contenant plusieurs CTA, chacun d’entre eux redirigeant les utilisateurs vers différents stores d’applications, puis finalement vers l’application – à la manière de la publicité du Super Bowl de Coinbase) par exemple.

Un dernier facteur très important à comprendre est la distinction entre les deeplinks et les moteurs de deeplinks. 

• Le deeplinking consiste à amener les utilisateurs vers un contenu spécifique dans l’application, où qu’ils se trouvent. 
• Les moteurs de deeplinks permettent aux marques de rediriger les utilisateurs vers différentes destinations , y compris vers des emplacements numériques tels que des pages de renvoi sur le web et les stores d’applications.

Chapitre 2

Du grand large au ROX – Avantages du deeplinking

Revenons maintenant à l’essentiel : Pourquoi les deeplinks sont-ils indispensables? 

Les marketeurs d’applications et les chefs de produit en font usage pour une raison simple. 

Le deeplinking leur permet d’augmenter le nombre de conversions en créant de belles expériences client faciles à mettre en place, qui poussent les utilisateurs, nouveaux et existants, à se rendre sur l’application depuis n’importe quel canal.

En offrant une excellente expérience client (CX), les spécialistes marketing amènent davantage d’utilisateurs vers une destination spécifique souhaitée – élargissant ainsi le bas de l’entonnoir. Le chef de produit, quant à lui, y voit un moyen de mieux engager et fidéliser les utilisateurs. 

Une excellente expérience client mène à de meilleurs résultats financiers. Et l’impact financier résultant de l’investissement dans cette expérience client est connu sous le nom de retour sur expérience (ROX).

Depuis un certain temps, nous suivons les chiffres du ROX de près, et nous constatons une augmentation spectaculaire des taux des click-to-install des utilisateurs payants qui utilisent des deeplinks. 

• Les taux de Click to Install (CTI) Alors que les parcours classiques dépourvus de contextualisation et de personnalisation affichent des taux de conversion de type click-to-install (CTI) à peine supérieurs à 5 %, les expériences basées sur les deeplinks permettent d’obtenir des taux de conversion jusqu’à 6 fois supérieurs.
  
  Prenons l’exemple des parcours qui commencent sur le site web mobile d’une marque (web-to-app) et dans le monde physique (QR-to-app). Ils affichent des taux remarquables de 27 % et 33 % de CTI dans toutes les verticales.

• Part des utilisateurs payants La fluidité du parcours offerte par les deeplinks vers une page d’application spécifique augmente également le pourcentage d’utilisateurs payants, c’est-à-dire le pourcentage d’utilisateurs qui effectuent un achat après avoir installé une application. 

Par exemple, lorsque les marques de produits alimentaires et de boissons utilisent des SMS pour susciter l’intérêt de leurs utilisateurs, 14 % d’entre eux en moyenne effectuent un achat.

Chapitre 3

Deeplinks, liens universels et liens d’applications : qui fait quoi ?

Toute introduction aux deeplinks serait incomplète sans une présentation des liens universels, des liens d’application et des schémas URI. Vous trouverez ici une brève introduction, et pour en savoir davantage, ce blog et notre Dev Hub apporteront de nombreuses informations complémentaires. 

Commençons par les liens universels d’Apple et les Android App Links. Tout d’abord, il faut préciser que ce ne sont pas des liens à proprement parler.

Les liens universels (iOS) et les liens d’application d’Android (les Android App Links) ont des mécanismes très similaires. Des mécanismes qui peuvent être appliqués à n’importe quel lien d’une campagne afin d’envoyer les utilisateurs directement dans une application (à condition qu’ils en disposent). 

Les utilisateurs qui se rendent dans l’application sont ensuite dirigés vers le contenu spécifique de l’application (le contenu « deeplinké ») en fonction du parcours de liens prédéfini. 

L’utilisation de liens universels et de liens vers d’applications présente un certain nombre d’avantages évidents :

1. Améliorer l’expérience client – Les liens universels et les liens d’applications ouvrent une app de manière rapide et fluide, en présentant aux utilisateurs le contenu le plus pertinent sans qu’ils aient à lancer l’application eux-mêmes. Cela revient à accéder au contenu approprié sans perdre de temps.
   
2. Stimuler les conversions d’applications – L’amélioration de l’expérience client a pour effet d’augmenter les taux de conversion. Plus un utilisateur est amené rapidement et en douceur au contenu qu’il souhaite voir, plus il a de chances de convertir.
   
3. Augmenter les taux de rétention – L’amélioration globale de l’expérience se traduit par un engagement et une rétention accrue. De toute évidence, il est plus facile de réengager un utilisateur existant que d’en acquérir un nouveau.
   
4. Fournir un parcours sécurisé aux utilisateurs – Les liens universels et les liens d’applications sont conçus respectivement par Apple et Google, pour empêcher les pirates de détourner les utilisateurs peu méfiants vers des applications frauduleuses.

Qu’en est-il d’un schéma URI ? C’est un autre mécanisme permettant aux utilisateurs d’ouvrir une application installée sur un appareil. Considérés comme moins sûrs que les liens universels et les liens d’applications, les URI ont progressivement perdu en popularité. 

<img loading="lazy" title="<b>Chapitre 4</b> Principes de base et avantages des deeplinks différés" alt="<b>Chapitre 4

Chapitre 4

Principes de base et avantages des deeplinks différés

Au début de ce guide, nous avons brièvement présenté le concept du deeplinking différé. Cet outil est devenu un élément essentiel pour tout spécialiste marketing d’UA sur mobile.

Pourquoi le deeplinking différé est-il si important pour créer des parcours mobiles de qualité ? En termes simples, c’est un moyen d’amener les utilisateurs sans application à leur destination au sein de l’app de la manière la plus fluide et la plus rapide possible. 

Un exemple :

• Les fêtes de fin d’années arrivent à grands pas, et nous tombons sur un clip d’influenceur qui partage une recette incroyable. 
• La description du clip contient un lien pour acheter en ligne les ingrédients, disponibles dans une épicerie de quartier.
• Or, il se trouve que la marque d’épicerie a transmis à l’influenceur auteur du clip un lien créé par un moteur de deeplinks. 
• Nous sommes alors redirigés vers l’App Store, où nous téléchargeons l’application de l’épicerie. 
• Après avoir lancé l’application, nous sommes dirigés vers la page de paiement avec l’ensemble des ingrédients déjà présents dans mon panier.

Que se passerait-il sans les deeplinks différés ? Tout dépend par exemple de la manière dont le responsable marketing de la marque d’épicerie a configuré les parcours clients. 

Le marketeur aurait alors à créer différents liens pour divers scénarios et, dans des cas extrêmes, composer avec des parcours fastidieux pour arriver à la recette vendue au clients.

• Par exemple, les liens de téléchargement placés dans la description du clip mèneraient à différents app stores. 
• Il faudrait alors se rendre sur l’App Store pour télécharger et installer l’application.
• Puis retourner vers le clip pour trouver un autre lien vers le contenu spécifique de l’application (la page paiement).
  

En bref, sans deeplink différé, il est pratiquement impossible de proposer un parcours fluide, personnel et contextualisé vers le bon endroit de l’app, ce qui compromettrait clairement la capacité à atteindre les objectifs d’acquisition.

Les deeplinks différés favorisent l’UA et le retour sur investissement de l’expérience client (ROX).
Qu’est-ce qu’une communication fluide et contextualisée ? C’est une multiplication par six du nombre de click-to-install lorsque les deeplinks différés sont utilisés.

Chapitre 5

Mise en œuvre du deeplinking

La mise en œuvre du deeplinking est relativement simple. Une poignée de fournisseurs de deeplinks propose des produits SAAS et peuvent vous guider dans la création pour les campagnes de marketing mobile. 

Au plus haut niveau, les spécialistes marketing et les chefs de produit utilisent ces solutions pour définir le parcour idéal via les deeplinks :

• Pour les utilisateurs qui n’utilisent pas l’application :
  • Où les utilisateurs d’iOS ou d’Android doivent-ils être redirigés – un store d’applications ? Une page d’accueil sur le web ?
  • Les utilisateurs doivent-ils être redirigés vers une page spécifique de l’application après l’installation de celle-ci, autrement dit, faut-il utiliser un deep link différé ?
• Pour les utilisateurs de l’application :
  • À quel endroit les utilisateurs iOS doivent-ils être dirigés dans l’application ?
  • Parallèlement, à quel endroit les utilisateurs d’Android doivent-ils être dirigés dans l’application ?
  • Où « envoyer » les utilisateurs d’Android si vous n’avez qu’une application iOS ?

Les marketeurs et les chefs de produit peuvent également utiliser la puissance des deep link engines pour mieux comprendre les performances des campagnes. Par exemple, en mesurant les installations, les revenus, la part d’utilisateurs payants et la LTV, ou en via les sources desquelles provenaient les utilisateurs orientés par les deeplinks.

Qu’en est-il des développeurs ? Ont-ils un rôle à jouer dans la mise en œuvre des deeplinks ? Oui, généralement, dans la mesure où l’application doit s’ouvrir sur la page liée à ce deeplink. Une bonne collaboration est importante entre les développeurs, les marketeurs ou les product managers.

Un mot enfin relatif à la mise en œuvre. Vous devez identifier un fournisseur qui va plus loin que cela. L’ajout d’une autre solution à votre marketing tech stack déjà existant est souvent moins souhaitable que l’utilisation d’une plateforme de marketing mobile riche et robuste, qui inclut la fonctionnalité de deeplinking dans son bouquet de services de base.

Chapitre 6

Cas pratiques Deeplinking et deeplinking différé

À quoi ressemblent réellement ces flux ou parcours et quand les utiliser ? 

Cette section examine en profondeur six cas d’utilisation qui répondent à des défis commerciaux spécifiques. Trois de ces cas porteront sur les deeplinks, qui sont généralement utilisés dans le cadre des efforts de réengagement et de fidélisation, et trois autres sur les deeplinks différés, associés davantages aux campagnes d’acquisition d’utilisateurs.

Deeplinks pour le réengagement et la rétention

A. Abandon de panier (marketing par mails/eCommerce)

L’abandon de panier est un énorme problème dans le retail. Après avoir navigué d’un point à un autre et rempli leur panier, les utilisateurs peuvent facilement décider de ne pas terminer leur achat pour une raison ou une autre.  

Un moyen qui a fait ses preuves pour réengager ces clients potentiels est de leur envoyer des mails de manière proactive. 

Les mails liés aux abandons de panier présentent des taux d’ouvertures et de clics élevés, d’environ 45 % et 21 %, respectivement. Plus précisément, les mails pertinents et contextualisés permettent de récupérer environ 1 % des revenus potentiels perdus. (Sitecore) 

Dans l’exemple ci-dessous, un vendeur dans le domaine de la mode a mis en place un processus automatisé qui envoie des mails aux clients partis en plein processus de choix et d’achats de produits. 

Le spécialiste marketing utilise alors un deeplink pour s’assurer qu’un utilisateur de l’application sera orienté sans problème vers la page de paiement qui contient déjà les articles laissés dans le panier.

B. L’acquisition d’utilisateurs (recommandation d’amis / jeux)

Même à l’ère du numérique, le bouche-à-oreille reste une tactique puissante pour faire connaître les produits et les marques. 

Les consommateurs sont en effet quatre fois plus susceptibles d’acheter lorsque ceux-ci sont recommandés par un ami. Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques encouragent les utilisateurs existants à inviter leurs amis à partager leur joie…

Dans le secteur très concurrentiel des jeux, l’utilisation du bouche-à-oreille a un double objectif : les utilisateurs existants continuent à s’adonner au jeu et deviennent plus fidèles, et les amis recommandés deviennent de nouveaux utilisateurs de l’application.

Dans ce cas, une application encourageait ses utilisateurs à inviter leurs amis à un jeu d’affrontement par un processus simple et rapide. 

Le joueur envoie une invitation WhatsApp, son ami clique sur le lien, puis télécharge le jeu sur l’App Store comme par magie. Que le jeu commence… 

C. Le panier moyen AOV (Réseaux sociaux / Retail)

Le panier moyen AOV (Average Order Value) est un indicateur d’ecommerce qui mesure le total moyen de chaque commande sur une période de temps définie. Cet KPI concerne les fruits les plus faciles à cueillir. Pensez-y : si un acheteur est sur le point de faire un achat, pourquoi ne pas susciter son intérêt en lui proposant d’autres produits dont il pourrait avoir besoin ?

Comme la part des revenus eCommerce sur mobile devrait passer de 64 % en 2021 à 67 % en 2024, on peut affirmer sans risque que le meilleur canal pour l’augmentation de l’AOV est celui des applications mobiles.

Dans l’exemple ci-dessous, une marque de mode partage une story “tenue du jour” sur Instagram, qui comprend différents produits. Une fois que les acheteurs ont glissé vers le haut, ils sont redirigés vers une landing page d’AppsFlyer (pour éviter qu’Instagram ne casse le lien).

En cliquant sur le bouton CTA “check it out now”, les acheteurs sont dirigés vers une page de paiement préremplie dans l’application, comprenant tous les produits présentés dans la story. 
En offrant une expérience sociale cohérente et agréable, les apps d’achat peuvent atteindre des taux de conversion de réengagement surprenants (plus de 10 % dans ce cas).

D. Banques traditionnelles : Abandon de processus (SMS / Banque)

En ce qui concerne les parcours en ligne, un point sensible est le taux d’attrition des clients potentiels qui remplissent des formulaires très détaillés. En pratique, dans le secteur financier, près de 75 % des formulaires sont abandonnés en cours de processus. 

Et s’il existait une solution avec une application dont le but est d’améliorer le CX ?

C’est ce que font déjà les entreprises avant-gardistes. Comment ? 

Ils combinent un ou plusieurs de leurs canaux médias avec des deeplinks pour se rappeler au bon souvenir de leurs clients, et leur envoyer le formulaire qu’ils ont laissé derrière eux, en les amenant directement au point d’abandon. De cette façon, ils peuvent facilement compléter l’action souhaitée avec un minimum de tracas.

Dans l’exemple ci-dessus, Int Bank a mis en place un processus à destination des clients qui abandonnent le formulaire par le biais d’un deeplink en créant un URL unique et personnalisée pour chacun de ses clients. 

Une plateforme de messagerie SMS reçoit le lien et programme un texto de rappel intégrant un CTA pour poursuivre le formulaire. En cliquant sur le lien, l’application s’ouvre au bon endroit afin que les clients reprennent en route, là où ils s’étaient arrêtés.

Les entreprises qui créent des connexions continues et personnalisées via leur application peuvent atteindre deux objectifs essentiels simultanément. Ils peuvent “sauver” ou récupérer les leads bloqués mais qui restent motivés, tout en séduisant les clients en les aidant à achever ce qu’ils ont commencé de faire. 

Deeplinking : le cas des abandons de processus

A. Migration vers une application (codes QR / Banking)

La migration des clients vers l’application peut s’avérer difficile, surtout lorsqu’il s’agit de la Gen X et d’utilisateurs plus âgés habitués aux opérations bancaires depuis leur ordinateur. 

Une tactique efficace pour faire passer les utilisateurs à l’application bancaire consiste à placer des QR codes en différents points, tout au long du parcours.

De plus en plus populaires et largement utilisés pendant la pandémie, les QR codes peuvent être utilisés comme une rampe de lancement vers les applications, offrant ainsi une tranquillité d’esprit et une facilité d’utilisation aux clients. 

Les banques peuvent placer des QR codes sur n’importe quelle page, en agence et sur les supports marketing. Leurs utilisateurs téléchargeront l’application par un simple « scan » seulement.

Dans l’exemple ci-dessous, une banque affiche un QR code sur la page d’accueil du site Web pour encourager un utilisateur à le scanner. 

Le spécialiste marketing utilise sa solution de deeplinks pour s’assurer que les clients sont redirigés en douceur vers le bon store d’applications, puis vers le bon contenu in-app une fois l’application lancée. 

B. Augmenter la Lifetime value (Web mobile / Médias et divertissement)

Les journaux et les magazines ont bercé notre quotidien bien avant l’apparition d’internet et des smartphones. Ce secteur a dû s’adapter pour suivre ces deux révolutions disruptives, ce qui a été possible en modifiant à plusieurs reprises le modèle commercial et la stratégie de distribution qui le caractérisait.  

Les lecteurs d’aujourd’hui se trouvent sur mobile, et pour augmenter la LTV, les éditeurs de contenus doivent faire basculer leurs lecteurs du papier et du web vers leurs applications mobiles.

Dans l’exemple ci-dessous, une application d’actu affiche une bannière web aux utilisateurs, les invitant à télécharger l’application pendant qu’ils lisent un article spécifique. 

Une fois que les utilisateurs ont cliqué sur la bannière, le deeplink engine veille à ce qu’ils soient automatiquement dirigés vers le store d’applications correspondant, où ils pourront télécharger l’application. Après l’avoir lancé, ils seront alors redirigés vers le même article et pourront continuer à lire facilement.  

Grâce à cette expérience Web – Application, les éditeurs de contenu atteignent des taux de conversion de click-to-install (CTI) de plus de 30 %. 

Un flux et un CTI similaires peuvent être obtenus par des expériences « QR-to-app » en ajoutant des QR codes aux journaux et magazines imprimés.

C. Conversion in store (QR code / Retail traditionnel)

Voyons comment un retailer traditionnel peut utiliser les QR codes pour stimuler les ventes en store et favoriser l’acquisition d’utilisateurs. 

Vous trouverez ci-dessous un exemple de retailer en vêtements utilisant des QR codes pour stimuler ce type d’achats. Le retailer cherche à résoudre un problème courant auquel sont confrontés les clients in store : le besoin d’informations supplémentaires sur le produit qu’ils souhaitent acheter.  

Lorsqu’ils sont chez eux, les acheteurs peuvent rechercher en ligne des avis et du contenu généré par les utilisateurs pour les aider à prendre leur décision. Mais dans un magasin physique, un manque d’informations peut conduire à la décision de renoncer à l’achat.  

Pour fournir un accès instantané aux informations pertinentes, la marque place des QR codes dédiés, à côté de chaque produit; et utilise un deep linking engine pour rediriger les utilisateurs vers les avis issus du canal Web ou app.  

Les utilisateurs de l’application sont dirigés vers la page in-app affichant les avis, tandis que les utilisateurs sans l’application sont orientés vers la page des avis pour le web mobile.  

Pour favoriser l’adoption de l’application par ce dernier groupe d’internautes, le retailer peut afficher par exemple une bannière contenant une réduction. 

Cela contribue à offrir d’excellentes expériences d’achat, à établir une relation de confiance avec les clients, à augmenter le taux de conversion en store et de stimuler leur ROX.  

Les utilisateurs qui scannent les QR codes ont généralement un intent élevée. Après tout, le client veut en savoir plus sur un produit avant de mettre la main au portefeuille. Il n’est donc pas étonnant que le taux de click-to-install des QR codes atteigne le chiffre exceptionnel de 33 %. 

Chapitre 7

Points clés à retenir

• Les deeplinks sont essentiels pour l’UA sur mobile et pour stimuler l’engagement. Marketeurs et chefs de produit l’utilisent pour être plus compétitifs et atteindre leurs objectifs.
  
• Les deeplinks permettent de relever efficacement les principaux défis tels que l’abandon de panier, la migration du Web vers Applications, la conversion in store, la notoriété de la marque, etc.
  
• Le principal avantage des deeplinks est de favoriser le return on experience (ROX), ce qui impacte positivement les conversions et les revenus.
  
• Il est préférable de travailler avec un fournisseur de technologie qui propose des deeplinks dans le cadre d’une plateforme de marketing mobile digne de ce nom, fiable et solide. C’est-à-dire qui offre des services incluant l’attribution, la prévention des fraudes et la mesure des campagnes.

Introduction

La soif de contenus vidéo dignes de ce nom est un des phénomènes qui se développe le plus rapidement dans le domaine de la publicité digitale, y compris en TVC.

Avec la disparition du câble, la télévision connectée (TVC) est en train de devenir un élément omniprésent de la vie quotidienne. De fait, 87 % des ménages américains possèdent au moins un appareil utilisant la CTV, ce qui représente une augmentation considérable par rapport aux 38 % de ménages équipés en 2012.

La télévision connectée est utilisée par tous les groupes d’âge, mais elle est plus populaire chez les 18-34 ans, ce qui rend cette audience particulièrement intéressante pour les annonceurs.

Que vous soyez un annonceur, un fournisseur de services de streaming ou un éditeur de contenus, nous expliquons dans ce guide ce qu’est la télévision connectée, comment elle fonctionne et comment concevoir de la publicité au sein de cet écosystème.

Chapitre 1

Qu’est-ce que la télévision connectée ?

La télévision connectée, ou TVC, est un dispositif de télévision connecté à internet qui permet aux téléspectateurs de regarder du contenu vidéo.

Les appareils CTV regroupent les téléviseurs intelligents avec wifi et streaming intégrés, les consoles de jeux comme la Xbox ou la Playstation, ainsi que les appareils de streaming comme Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick et Roku.

Les dépenses publicitaires de CTV devraient augmenter de 33,1 % et atteindre 18,9 milliards de dollars aux États-Unis cette année. Cette année, la CTV devrait représenter plus des deux tiers du marché en termes de dépenses initiales pour la vidéo digitale aux États-Unis.

Les budgets publicitaires de la télévision traditionnelle devraient encore atteindre 68 milliards de dollars d’ici à la fin 2022, et l’écart se resserre de plus en plus.

[H3] CTV et OTT, quelle est la différence ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet de la TVC, mettons les choses au clair à propos d’une erreur de terminologie courante. Les spécialistes marketing utilisent souvent (à tort) CTV et OTT de manière interchangeable – les deux termes sont pourtant très différents. 

En contournant la télévision traditionnelle par câble, satellite et radiodiffusion, les fournisseurs over-the-top (OTT) proposent des contenus vidéo de qualité supérieure via des applications ou des sites dédiés.

Pour faire simple, le contenu OTT est visionné à l’aide d’appareils CTV. Voici quelques-uns des services OTT les plus connus :

1. Netflix
2. Disney+
3. Hulu
4. ESPN+
5. Amazon Prime Video
6. HBO Max
7. Apple TV+
8. CBS All Access
9. YouTube TV
10. Starz 
11. Pluto TV
12. Sling TV
13. Tubi
14. Fubo TV
15. Peacock TV
16. Vudu TV
17. Crackle TV
18. Kanopy TV

[H3] À quoi ressemble l’écosystème CTV ?

La distinction entre TVC et OTT étant faite, parlons maintenant de l’écosystème. En bref, les données sont au centre de tout, et les entreprises de la Tech se battent pour obtenir un espace publicitaire précieux dans l’écosystème de la TVC.

Les systèmes d’exploitation des TV qui permettent le streaming collectent des données dont les annonceurs peuvent tirer parti, si bien que la production physique des téléviseurs devient secondaire par rapport au système d’exploitation. En fin de compte, cela fait baisser les coûts des téléviseurs.

Alors que Samsung et LG sont les deux premiers fabricants de téléviseurs physiques, leurs systèmes d’exploitation ne détiennent respectivement que 14 % et 7 % des parts de marché, tandis qu’aux États-Unis, Roku et Amazon Fire TV détiennent conjointement environ 60% des parts de marché de toutes les smart TVs réunies – dans un environnement extrêmement fragmenté. 

Cela a donné lieu à une compétition accrue pour un système d’exploitation plus performant sur les smart TVs, les dispositifs de streaming et les consoles de jeux. 

Amazon propose sa gamme de téléviseurs Fire TV avec Alexa, Fire OS et Prime Video, tandis que LG, Samsung, Vizio et d’autres fabricants de télévisions connectées se battent pour dominer nos foyers.

[H3] Les composantes fragmentées de la CTV et leur impact sur les annonceurs

L’écosystème de la TVC compte huit sous-segments majeurs :

1. Les diffuseurs qui fournissent du contenu exclusif en streaming (Hulu, Disney +, Netflix).
2. Les appareils compatibles avec la CTV qui permettent le streaming TV (Roku, Amazon Fire TV Stick).
3. Les Smart TVs dotées de fonctions de streaming (Samsung TV, LG TV, TCL TV).
4. Les partenaires de mesure mobiles (MMP) qui mesurent avec précision les performances des campagnes et combattent la fraude.
5. Les plateformes qui gèrent le marché de la publicité du côté de l’éditeur, y compris la vente d’espaces publicitaires, l’optimisation des contrats et la mesure des performances des campagnes. 
6. Les plateformes DSP (outils programmatiques) qui servent de médiateur pour les achats de publicité et fournissent un inventaire dans une interface centralisée. Les DSPs servent également aux annonceurs pour acheter des impressions publicitaires au CPM le plus bas.
7. Les annonceurs qui achètent de la publicité.

Les éditeurs et réseaux qui vendent des inventaires publicitaires et qui incluent les intervenants des catégories susmentionnées, tels que les fabricants d’appareils de télévision intelligente (par exemple, Samsung Ads, Vizio Ads) 

Chaque source d’inventaire collecte des données différemment, ce qui se traduit par des informations différentes. Les pixels peuvent être utilisés par certains fournisseurs, ce qui permet une mesure et un engagement très précis. 

Bien souvent, les sources d’inventaire fonctionnent en vase clos clos, ce qui oblige les annonceurs à travailler directement avec eux, à traiter des ensembles de données variables et limités et à empêcher les données au niveau de l’utilisateur de quitter leurs plateformes individuelles.

Le résultat ? Un marché extrêmement compétitif et fragmenté – qui fait qu’il est de plus en plus difficile pour les annonceurs de mesurer avec précision leurs campagnes sur les différents appareils et plateformes.

Chapitre 2

Les modèles de monétisation CTV et OTT

Maintenant que nous avons vu comment fonctionnent la CTV et l’OTT, parlons finance. Il existe quatre principaux modèles de monétisation que vous devez connaître.

[H3] 1 – La vidéo à la demande par abonnement (SVOD)

Modèle le plus répandu, la vidéo à la demande par abonnement demande aux utilisateurs de payer un abonnement mensuel ou annuel pour un accès illimité au contenu.

C’est le modèle qu’utilisent aujourd’hui Netflix, Amazon Prime et Disney+, et il exige des fournisseurs OTT qu’ils proposent un contenu exclusif régulièrement mis à jour, afin de bâtir une base de téléspectateurs fidèles.

[H3] 2 – La vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD)

Ce modèle utilise des annonces stratégiques pré-roll, mid-roll ou post-roll intégrées au contenu vidéo. Les éditeurs peuvent également utiliser des bannières publicitaires, des parrainages et des placements payants pour financer leurs activités, au lieu de dépendre de frais d’abonnement récurrents. 

Xumo et Crackle sont deux plates-formes qui utilisent actuellement le modèle AVOD. 

[H3] 3 – La vidéo transactionnelle à la demande (TVOD)

Ce nouveau modèle de monétisation se concentre sur la génération de revenus à partir de contenus uniques en facturant des épisodes uniques, des films ou des événements à la carte. 

Au lieu de s’appuyer sur la conquête d’une audience fidèle et constante, le modèle TVOD se concentre sur la diffusion d’un contenu premium et hyper-exclusif qui ne peut être trouvé ailleurs.

4 – Modèle hybride

Les services de streaming de toutes les formes et de toutes les tailles expérimentent davantage de modèles de revenus qu’auparavant, et nombre d’entre eux utilisent un modèle hybride, c’est-à-dire un mélange de deux ou plusieurs modèles de monétisation. 

Par exemple, Hulu propose une offre de base avec publicité, une offre sans publicité et une offre groupée comprenant Disney +, ESPN+ et Live TV.

[H3] Attribution et mesure de la CTV-to-CTV

Comme évoqué précédemment, le nombre de téléspectateurs de TV connectée explose, ce qui en fait la solution idéale pour l’acquisition d’utilisateurs. L’engagement programmatique permet des applications très spécifiques des données 1ère et 3ème partie, ce qui permet d’atteindre la grande majorité des publics.

L’attribution CTV-to-CTV est définie comme l’attribution au même appareil et au même système d’exploitation des publicités CTV qui aboutissent à l’installation d’applications CTV. Nous vous recommandons de travailler avec un MMP qui s’intègre directement aux plates-formes CTV telles que Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, les consoles de jeu et les Smarts TVs, afin de vous assurer que vous pouvez exploiter des mesures poussées telles que la LTV et les métadonnées, pour une meilleure attribution.

Il est important de noter que chaque plateforme CTV fournit sa propre méthode de reporting et que ce dernier peut varier en termes de cohérence, de granularité et de nomenclature des données. 

C’est pourquoi il est essentiel de s’associer à un MMP qui fournit une attribution centralisée et impartiale sur plusieurs sources, canaux et dispositifs médias – dans un seul tableau de bord.

Chapitre 3

Quels sont les avantages de la télévision connectée pour les annonceurs ?

Il ne fait aucun doute que le secteur de la CTV connaît une croissance plus rapide que jamais. Alors que le marché se dirige vers la maturité, il reste encore une énorme marge de croissance. Voici quelques-uns des principaux avantages que CTV présente pour les annonceurs :

[H3] Une meilleure segmentation

Contrairement à la télévision traditionnelle, la CTV permet aux annonceurs de toucher des audiences en fonction de leurs données démographiques, de leurs intérêts, de leur contexte, de l’heure de la journée, de leur appareil et de leur géographie.

A titre de comparaison, la télévision traditionnelle s’appuyait fortement sur les estimations de tiers, tels que Comscore et Nielsen, qui étaient parfois peu fiables et bien souvent des suppositions.

Avec l’augmentation vertigineuse du nombre de téléspectateurs de contenus OTT, les audiences recueillies dans la sphère de la CTV sont particulièrement engagées et précieuses pour les annonceurs, c’est pourquoi une segmentation intelligente est la clé du succès sur ce marché.

[H3] Le contrôle de l’image de marque

Les annonceurs ont beaucoup plus de contrôle sur les emplacements où leurs publicités sont diffusées, à grande échelle. La combinaison d’un engagement plus spécifique et de systèmes d’achat d’annonces améliorés permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces au bon endroit et au bon moment, ce qui réduit au minimum les risques d’erreur ou de placement d’annonces non pertinents.

[H3] La mesure et l’engagement cross-device

La CTV permet aux annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes publicitaires sur tous les appareils, grâce à la richesse des données recueillies. Grâce aux données cross-device, ils peuvent mesurer le ROAS, comprendre ce qui fonctionne et optimiser les futures campagnes en fonction des enseignements tirés du passé.

Les annonceurs peuvent également créer des expériences client contextuelles en tirant parti du deep linking. En plaçant des liens et des QR codes alimentés par des deeplinks, les marques peuvent lancer des campagnes d’applications mobiles sur CTV qui amènent les utilisateurs au bon contenu sur leurs applications. 

La création de parcours fluides à l’aide de deep links est un moyen efficace et relativement simple pour satisfaire les clients, augmenter les revenus et le retour sur l’expérience (ROX).

[H3] Comment fonctionne l’attribution CTV-mobile ?

Un flux inter-appareils mérite d’être mentionné : le CTV-to-mobile, où les responsables du marketing des applications mobiles achètent des médias sur CTV afin de stimuler la croissance et l’engagement pour leur application mobile.

Que l’intégration se fasse par le biais d’un SDK ou d’une API, les MMPs garantissent que les installations d’applications et que les événements post-installation sont toujours mesurés avec précision. 

Par exemple, avec l’attribution CTV-to-mobile, les responsables marketing peuvent déterminer qu’une application mobile installée après avoir vu une publicité sur un appareil CTV sera attribuée à la CTV.

[H3] Le principal écueil de la CTV : l’usurpation d’identité et la fraude publicitaire

Aux États-Unis, 60 % des annonceurs délaissent la télévision traditionnelle au profit de la CTV et de l’OTT, et cette tendance amène naturellement des fraudeurs. L’absence de filets de sécurité et de réglementations a ouvert la voie à des opérations de fraude publicitaire comme Octobot, SneakTerra et Smokescreen, qui ont détourné pas moins de 6 millions de dollars par mois.

La fraude se présente généralement sous trois formes :

1. L’usurpation d’identité : : usurpation de l’identité d’un autre système informatique (trafic de robots non humains).
2. L’usurpation d’identité sur plusieurs appareils : faire semblant de regarder sur plusieurs appareils.
3. Le piratage du SDK : le fraudeur intercepte la communication du SDK et y injecte de fausses installations, achats et clics.

Mais ne vous en faites pas, car de nombreux enseignements ont été tirés de ces fraudes, et nous allons maintenant vous présenter quelques moyens pour les éviter :

[H4] Comment atténuer la fraude publicitaire CTV

1 – Définissez des exigences claires avec les partenaires avec lesquels vous travaillez. Travaillez uniquement avec des fournisseurs CTV fiables dotés de capacités de mesure de campagne transparentes et accessibles telles que le suivi des pixels (pixel tracking).

2 – Travaillez avec un MMP de confiance pour vous assurer que vos données sont exactes, que les activités frauduleuses sont signalées en temps réel et que la vie privée de vos utilisateurs est protégée dans son intégralité. 

3 – Examinez de plus près vos chiffres et posez les questions difficiles pour découvrir des comportements anormaux : Ces installations correspondent-elles aux habitudes de visionnage dans cette zone géographique ou sur cette plateforme ? Les utilisateurs ont-ils désinstallé l’application immédiatement après l’avoir téléchargée ? Avez-vous des pics d’activité qui vous semblent anormaux sur certaines applications ?

[H3] Stratégie de monétisation CTV – Les best practices

Découvrons maintenant comment élaborer une stratégie pour mesurer l’efficacité de vos campagnes CTV :

Étape 1 Étudiez vos données

Le Gross Rating Points (points de couverture brute) est un indicateur très répandu pour mesurer l’efficacité des achats publicitaires traditionnels à la télévision. Grâce à cet indicateur, les annonceurs paient les éditeurs en fonction de leurs points d’évaluation respectifs pour une publicité donnée.

Toutefois, il ne s’agit pas d’une mesure qui exploite totalement les données comportementales de votre audience CTV. Voici plusieurs manières pour mesurer l’efficacité de votre campagne :

1. L’attribution de la visite du site web post-visionnage : les téléspectateurs visitent votre site Web après avoir regardé une publicité CTV.
2. L’attribution des achats en ligne : le téléspectateur a effectué un achat sur votre site Web ou via CTV après avoir regardé une publicité.
3. Les conversions post-affichage : les téléspectateurs ont installé votre application mobile et effectué un achat sur l’application après avoir vu une publicité CTV.
4. L’attribution du trafic piétonnier : engagements et achats omnicanaux suivant la vue d’une annonce.
5. Le suivi des conversions hors ligne : mesure du nombre de fois qu’une personne a regardé une annonce avant qu’un achat ne soit effectué.
6. Brand lift / notoriété de la marque : votre positionnement sur le marché, mesuré selon la façon dont les gens sont capables de se souvenir et de s’engager avec votre marque après avoir vu une publicité CTV.

Gardez à l’esprit que la saisie des données associées à ces actions n’est pas toujours simple. Il est donc essentiel de trouver un bon partenaire de mesure pour le faire à votre place.

Étape 2 Affinez votre audience

Exploitez la puissance du numérique en identifiant vos audiences les plus rentables. Un bon point de départ consiste à utiliser vos listes d’audience actuelles et à créer des audiences similaires. Ensuite, plongez plus en profondeur dans les données “third-party” telles que les intérêts, les données démographiques, les appareils et la localisation géographique.

Plus la granularité est élevée, plus vous pourrez étendre votre champ d’action pour diffuser des messages pertinents à vos téléspectateurs et, en fin de compte, accroître le taux de conversion des campagnes CTV.

Étape 3 Mesurez, évaluez, recommencez

Les principes d’une campagne de TVC réussie sont les mêmes que ceux de toutes les autres campagnes de publicité digitale. Assurez-vous de mesurer, d’évaluer et d’itérer en permanence, et utilisez les informations sur l’audience et les données recueillies pour optimiser en permanence vos campagnes. 

Pour être certain de faire les choses dans les meilleures conditions, envisagez de faire appel à un MMP pour vous aider à résoudre les problèmes de déduplication, signaler les fraudes publicitaires et mesurer avec précision votre attribution.

Points clés à retenir

Points clés à retenir

• OTT et CTV ne recoupent pas les mêmes choses. En termes simples, le contenu OTT est visionné à l’aide d’appareils CTV.
  
• En 2012, seulement 38 % des ménages américains possédaient un appareil CTV. Aujourd’hui, en 2022, 87 % d’entre eux possèdent au moins un appareil CTV.
• L’investissement dans la publicité sur CTV est en plein essor en raison de ses audiences importantes et de ses capacités de mesure sur des plateformes à fort taux d’engagement.
• Trouver des partenaires transparents et utiliser un système de gestion de la publicité est le moyen le plus efficace pour lutter contre la fraude publicitaire et améliorer significativement vos performances publicitaires en matière de CTV.

Introduction :

L’art de construire une stratégie robuste d’engagement pour application mobile

Vous estimez que le manque d’engagement des utilisateurs et l’attrition client (le « churn ») forment les principaux défis des marketeurs d’applications ? Vous avez raison. 

Avant toute chose, ces statistiques qui laissent songeur :

• Une application sur deux est désinstallée au cours du 1er mois suivant son téléchargement, sachant que le statut « non utilisée » est la principale raison pour laquelle les utilisateurs désinstallent leur app. (39,9 %).
• 90 % des utilisateurs qui interagissent avec une application – une fois par semaine suffit – ont tendance à rester.

Avec 2,89 millions d’applications sur Google Play et 1,96 million d’applications sur l’App Store, les utilisateurs disposent d’un choix illimité d’options. Si vous négligez les attentes – de plus en plus élevées – des utilisateurs et vous finirez par voir la plupart d’entre eux fournir les rangs du MIA (= faibles taux de rétention), ou pire – les voir quitter le navire, tout simplement (= taux de désinstallation élevés). 

Le défi de créer et de cultiver une expérience client optimale, de garder yeux et oreilles grands ouverts sur ce que vos utilisateurs racontent, font – et surtout ne font pas. Puis d’ajuster l’expérience client sans relâche.

Chapitre 1

L’engagement : pilier insaisissable mais central de la stratégie pour applications

Les mesures d’engagement in-app sont sans aucun doute les référents les plus importants dans le domaine. Ils reflètent la qualité de votre application à un tel degré que, dans un écosystème idéal, ces mesures servent de base à la monétisation pour le qui concerne les applications gratuites à installer. Ces indicateurs fixent également les politiques de développements de produits.

Alors que le monde des applications devient de plus en plus surchargé et ultra-concurrentiel, la fidélité des utilisateurs est devenue le nouveau Graal à obtenir. 

Mais ne désespérez pas ! Il existe de nombreux trucs et astuces qui ont fait leurs preuves pour vous aider à naviguer dans ce monde très dynamique de l’engagement et de la rétention.

Avant de plonger dans le “comment”, discutons du “quoi” et décomposons ce paysage qui s’étale sous nos yeux :

Chapitre 2

Définitions des mesures d’engagement et de rétention

L’engagement pour applications

Une métaphore biologique pour commencer : l’engagement pour application n’est pas un « état » statique mais un « processus » en mouvement, un processus pour créer et entretenir de précieuses relations avec les utilisateurs. 

Il existe différents modes de mesure mais le plus souvent, l’engagement se détermine en combinant les facteurs suivants : utilisateurs actifs, ouvertures d’application, durée de session et d’intervalles, comportement (behavior flow), taux de conversion, communication et rétention.

L’augmentation de l’engagement est l’un des principaux objectifs à avoir en tête. C’est le véritable moteur de la fidélité des clients et de la croissance de la lifetime value (LTV). 

Le critère de la sessions 

Le temps de session, ou « session length », mesure le temps passé par un utilisateur au sein de votre application. 

La durée de la session et le nombre moyen de sessions par utilisateur dans un délai prédéfini sont d’excellents indicateurs d’engagement pour votre application, et de sa valeur ajoutée perçue par les utilisateurs. En règle générale, plus vos utilisateurs actifs passent de temps dans votre application, plus ils interagissent avec des écrans, plus ils sont engagés.

C’est pourquoi se concentrer sur l’expérience utilisateur, plutôt que sur les fonctionnalités individuelles, est tout simplement crucial. 

Les Screen views 

Les « vues d’écrans » représentent le contenu que les utilisateurs consultent sur une application. La mesure de ces vues permet de révéler le contenu le plus consulté par vos utilisateurs, ainsi que les parcours de navigation de vos utilisateurs.

Temps passé au sein de l’application

Voilà aussi une mesure précieuse pour évaluer dans quelle mesure vos utilisateurs interagissent avec votre application. En théorie, plus ils passent de temps dans l’application, plus ils en tireront profit. Cela inclut le temps passé par session, le temps moyen passé sur X nombre de sessions, la durée de session au fil du temps, etc.

Cela dit, cet indicateur seul peut être trompeur et il est important de croiser cette statistique avec d’autres. 

Si par exemple les utilisateurs passent beaucoup de temps dans votre application parce qu’ils essaient de comprendre comment cela fonctionne, ne trouvent pas ce qu’ils recherchent, dans ce cas, une durée prolongée d’utilisation…peut indiquer un désabonnement imminent… 

Mais si vous savez que votre application est relativement épargnée par les bugs, la vérification multi-facteurs du temps moyen passé dans l’application fournira une indication plus précise de la situation. Cela comprend : le temps passé par les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU).

Une autre chose à garder à l’esprit est que le temps passé dans l’application peut varier en fonction du type et de l’objectif des applications. Pour Facebook, YouTube ou TikTok, par exemple, visent à maximiser le temps passé dans l’application est long. Mais d’un point de vue analytique, à l’opposé, un temps de plus de 5 minutes peut indiquer un problème si l’objectif de l’utilisateur est d’accéder très rapidement à une donnée tous les jours ou toutes les semaines.

Le secret est d’identifier le temps idéal que les utilisateurs sont censés passer dans votre application, puis de garder un œil attentif sur toute variation suspecte.

Taux de rétention 

Il s’agit du nombre d’utilisateurs uniques ayant lancé l’application au moins une fois au cours d’une journée/semaine spécifique depuis l’installation, ou encore le nombre total d’utilisateurs ayant lancé l’application pour la première fois au cours d’une période sélectionnée.

Cette métrique vous permet de savoir quel pourcentage d’utilisateurs revient à vous, par rapport au nombre qui l’abandonne l’application.

Utilisateurs actifs 

Cette statistique fait référence au nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application pendant une période prédéfinie. Elle est conçue pour mesurer la croissance, l’attrition et la « stickiness » de votre service ou produit.

Les critères utilisés pour définir un utilisateur actif peuvent être variables, et dépendent aussi de votre secteur d’activité. Votre utilisateur se connecte-t-il à l’application, effectue-t-il une action spécifique ou bien un certain nombre d’actions ? 

Quelle que soit la manière dont vous choisissez de définir vos critères d’activité, vos utilisateurs actifs seront comptabilisés sur une période définie, qui relèvera généralement de l’une des catégories suivantes :

• Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) – Le nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application dans une fenêtre de 24 heures. Le DAU est généralement utilisé lorsque les utilisateurs sont censés interagir quotidiennement avec l’application (par exemple, les applications de jeu).
• Utilisateurs actifs mensuels (MAU) – Le nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application dans une fenêtre de 30 jours. Le MAU est généralement utilisé par les applications B2B : les utilisateurs ne sont censés interagir que quelques fois par mois, ou moins (les applications bancaires par exemple).

Le rapport DAU/MAU – mesure de la stickiness du produit ou du service

Ce ratio permet de mesurer le volume relatif d’utilisateurs actifs mensuels qui interagissent avec votre application sur une période de 24 heures. 

En utilisant la métrique DAU/MAU, vous pouvez prévoir le levier et les revenus potentiels au fil du temps. Plus important encore, cela aide à déterminer la valeur de votre produit pour vos utilisateurs, en gardant une trace de la fréquence à laquelle ils reviennent sur votre application. 

Le calcule fonctionne de la manière suivante :

Si, par exemple, vous obtenez 2 000 DAU et 8 000 MAU au cours du mois d’août, votre taux de stickiness pour ce mois-ci serait alors de 25 %. C’est un bon résultat, puisque que dans tous les secteurs, un stickness moyen de 20% est considéré comme bon – 25% et au-delà, c’est exceptionnel. 

L’attrition client – le churn 

Utilisé pour identifier le pourcentage de vos utilisateurs perdus. Le taux de désinstallation réel est considéré comme un désabonnement définitif. Mais, en plus, certaines applications considèrent aussi comme perdu ou désabonné un utilisateur qui n’a pas ouvert l’application depuis des mois.

Utilisateurs fidèles 

Pour ce qui concerne la « fidélité clients », le paramètre par défaut est le suivant : au moins 3 ouvertures de sessions après l’installation. 

Ceci-dit, il importe à business de déterminer sa propre définition d’un utilisateur fidèle. Soit par engagement, soit par achats. Dans le eCommerce par exemple, les entreprises considèrent souvent un client comme « fidèle » après avoir effectué plus d’un achat au cours d’une période donnée.

Maintenant que nous sommes familiarisés avec les différentes mesures qui quantifient l’engagement sur applications, examinons quelques-uns des moyens pour améliorer ce paramètre.

Chapitre 3

Tous à bord ! Conseils pour un Onboarding fluide qui stimule l’engagement

Saviez-vous qu’un App onboarding efficace peut augmenter la rétention jusqu’à 50 % ? 

Quand on y réfléchit, cela fait sens. Le processus d’onboarding est la toute première opportunité pour les utilisateurs d’interagir avec votre application. Des premiers pas sans tracas seront déterminants pour créer une bonne impression qui dure dans le temps.

Voici quelques méthodes issues du « terrain » pour simplifier le parcours d’intégration de vos utilisateurs : 

Gagnez d’abord leur confiance

Permettre aux utilisateurs de commencer à utiliser votre application sans les forcer à créer un profil dès le départ, pour faire de l’expérience utilisateur une priorité. 

La création d’un profil utilisateur nécessite généralement l’accès à la galerie photo ou à l’appareil photo des utilisateurs. Demander trop d’autorisations avant même d’offrir un service peut dissuader un certain nombre d’utilisateurs.

Plus c’est court, mieux c’est.

Minimisez le nombre d’étapes nécessaires pour créer un compte/s’inscrire, et offrez plusieurs options d’inscription (par exemple, connexion avec Facebook ou Gmail). 

La contribution des utilisateurs doit être réduite au minimum au tout début. Ensuite, ne réclamez plus de détails qu’après leur avoir fait apprécier votre application, c’est-à-dire après avoir créé un lien de confiance avec votre marque. À ce stade, ils devraient être plus enclins à partager des détails supplémentaires.

Valeur de la « vitrine » 

Attirer l’attention des utilisateurs de manière significative dès le début est la clé pour les attirer vers d’autres étapes au sein de l’application. 

Lors de leur première ouverture, expliquez-leur la manière dont votre application va les aider à résoudre un certain problème, à gagner un temps précieux ou à faciliter leur vie quotidienne.

En ce qui concerne les applications freemium, permettre à vos utilisateurs de profiter gratuitement au moins une fois des fonctionnalités payantes est un moyen très efficace d’augmenter les upgrades et de réduire le taux d’attrition.

Offrir du contenu en libre-service 

Les vidéos ou les démos interactives proposées tout au long du parcours d’onboarding sont un excellent moyen de présenter à vos utilisateurs les fonctionnalités de votre application et d’encourager une utilisation optimale.

Optimisez le parcours utilisateur sans relâche 

Identifiez les parcours de vos utilisateurs et le temps moyen qu’il leur faut pour passer d’une étape à l’autre. Ensuite, examinez vos points de stagnation ou d’étape les plus importants le long de ce chemin. 

Il peut être très efficace d’engager de manière proactive les utilisateurs inactifs ou « à la traîne » au regard de ce parcours, de les guider explicitement les étapes suivantes. Plus important encore, il convient de renvoyer les feedbacks de vos utilisateurs à votre équipe produit pour fluidifier davantage les flux.

Les autorisations de notification

Il va sans dire qu’inonder vos utilisateurs de notifications n’améliorera pas l’engagement. 

Faites preuve de sensibilité et demandez toujours la permission à vos utilisateurs, sinon vous risquez de les ennuyer lorsqu’ils sont hors de votre application.

La personnalisation est plus qu’essentielle  

Les utilisateurs veulent se sentir valorisés et appréciés. Si vous n’ouvrez pas de canal de communication à double sens, comment sauriez-vous ce dont vos utilisateurs ont besoin ? 

Une communication ouverte permettra de recueillir des commentaires, de résoudre les problèmes techniques en temps opportun, d’améliorer les fonctionnalités du produit au fil du temps et de résoudre les problèmes avant que les avis négatifs ne parviennent à l’App Store ou aux réseaux sociaux. 

Faire preuve de réactivité et d’une approche axée sur le client augmentera vos taux d’engagement et de rétention, encouragera les critiques positives et vous aidera à fidéliser votre marque sur le long terme. 

Chapitre 4

Les Best practices pour l’engagement sur application

Une stratégie d’engagement digne de ce nom doit mobiliser plusieurs canaux tels que les emails, les push, les notifications intégrées à l’application et le remarketing sur les réseaux sociaux. 

Quels canaux pour quels buts précisément, demandez-vous ? Basez votre décision sur l’étape à laquelle se trouve actuellement l’utilisateur et sur le type de communication qui est délivré. Faisons le point :

1. Les push

Elles sont l’un des moyens les plus efficaces pour engager les utilisateurs de votre application. Mais, mal utilisées, elles peuvent aussi provoquer rapidement des désinstallations. 

Quelle est donc la fréquence idéale pour envoyer des push à vos utilisateurs ?

Il existe de nombreuses sources pour vous fournir les meilleures pratiques et les points de repère, mais le plus important est de vous demander : Est-ce que j’offre une valeur ajoutée véritable à mon audience ? 

Les push ne doivent jamais être une question de quantité, mais plutôt une occasion d’offrir aux utilisateurs une véritable valeur qui contribuera à améliorer leur expérience grâce à la personnalisation de la démarche et à la pertinence des contenus. 

Pour assurer une exécution optimale de votre stratégie d’engagement, gardez un œil sur vos statistiques de push, qui vous aideront à déterminer ce qui fonctionne – et surtout ce qui ne fonctionne pas.

2. Messages intégrés à l’application

Plus l’expérience offerte est alignée sur les besoins et les préférences de vos utilisateurs, plus les utilisateurs sont susceptibles de continuer à utiliser votre application. 

Plus précisément, de récentes recherches montrent que les marques utilisant des messages personnalisés dans l’application connaissent des taux de rétention de 61 % à 74 % dans les 28 jours suivant la réception du message. Dans le même temps, les marques qui lancent des campagnes plus classiques voient leurs taux de rétention plafonner à 49 % en 28 jours. 

De manière générale, les messages intégrés à l’application ne sont pas destinés à intégrer des appels à l’action (CTA) immédiats, mais sont néanmoins des notifications importantes à recevoir. Ils peuvent inclure des avertissements concernant des problèmes d’application, des échecs de paiement ou des mises à niveau de version. 

Pour assurer une pertinence maximale, il est préférable de segmenter votre audience en fonction de l’emplacement, des préférences, de l’utilisation ou de l’historique, en utilisant des messages personnalisés qui incluent des mises à jour en temps réel et des liens vers du contenu personnalisé. 

3. Emails/SMS

La fidélisation consiste à servir les utilisateurs au mieux et d’optimiser votre application pour qu’ils la gardent à l’esprit, afin qu’ils y reviennent en permanence. Étant donné que l’onboarding est un processus continu, l’envoi occasionnel d’emails est un bon moyen de fidéliser les utilisateurs. 

A titre d’exemple, l’email peut être utilisé pour cibler des utilisateurs qui étaient autrefois actifs mais qui se sont éloignés ensuite. C’est la façon la moins intrusive de dire « Vous nous avez manqué. Ou bien : voici ce que vous avez manqué.

Outre l’amélioration de la rétention, l’email est également un moyen efficace d’encourager de nouveaux achats in-app. Dans le domaine du eCommerce, une offre alléchante de produit peut être envoyée à un client qui n’a effectué aucun achat depuis 3 mois par exemple.

Aussi, dans le cas des applications de contenu, un utilisateur qui a été actif pendant 7 jours consécutifs mais qui n’a pas ouvert l’application pendant 3 jours peut recevoir un lien vers un article tendance, dans une catégorie qui l’intéresse. Une bonne segmentation de l’audience peut faire basculer un utilisateur inactif en utilisateur réengagé, donc engagé.

4. Deep Linking

Vous avez donc conçu la notification de rêve. Personnalisée, contextualisée, extrêmement pertinente. Prometteur. Mais ensuite, vos utilisateurs ont cliqué dessus et ont été dirigés vers l’écran d’accueil de votre application. Moins prometteur.

Simple et très efficace,le deeplinking alimenté par l’attribution mobile compte parmi les meilleures méthodes pour construire un parcours d’utilisateur hautement personnalisé et sans embûche, tout en reliant des canaux cloisonnés, et créer de la cohérence.

Les deeplinks vous permettent de créer une stratégie cross-canal qui garantit une expérience utilisateur harmonieuse, en supprimant autant d’obstacles que possible tout au long du parcours. 

L’utilisation de deeplinks aide également à établir une relation durable avec les utilisateurs en créant un avantage concurrentiel solide, ce qui en fait une stratégie facile à exécuter et intéressante à mettre en œuvre.

Chapitre 5

Show me the money ! Conseils de monétisation

Qui refuserait d’augmenter ses revenus en utilisant des achats in-app, des abonnements, de la publicité in-app ou, dans certains cas même, des téléchargements d’applications payantes ? 

Par quels moyens éprouvés peut-on convertir les utilisateurs freemium en clients payants ? Dans le contenu suivant :

1. Consolidez votre stratégie de monétisation avec l’analyse de données

La première étape de la monétisation des applications consiste à analyser les données et les parcours utilisateurs. Ces actions de base vous aideront à déterminer les obstacles à la génération de revenus supplémentaires, et à identifier les obstacles qui ont concrètement bloqué l’utilisateur dans l’entonnoir de vente (l’étape du paiement, un formulaire, etc.).

Une fois ces obstacles identifiés, vous pouvez envoyer des push aux utilisateurs hésitants, en offrant une assistance en temps réel ou une incitation à passer à l’étape suivante. 

Le même concept s’applique aux upgrades et autres montées en gamme. Un utilisateur a effectué un achat avec succès ? Quelques jours plus tard, envoyez un email présentant d’autres produits pertinents pour lui, des offres intéressantes ou des forfaits d’abonnement mis à niveau.

2. Mener des études

Les enquêtes auprès des utilisateurs et du marché sont un excellent moyen de découvrir quelles fonctionnalités de l’application sont les plus utiles pour vos utilisateurs, les fonctionnalités manquantes ou les plus attendues, les analyses de la concurrence ou les références de prix. 

3. Donnez un peu, recevez beaucoup

Parfois, offrir certaines fonctionnalités gratuitement est une source de revenus moins chère que l’acquisition d’utilisateurs. 

En permettant aux utilisateurs de découvrir gratuitement les fonctionnalités premium de votre application, vous leur donnez un avant-goût sans engagement de la valeur ajoutée de ces fonctionnalités, ce qui aura sans aucun doute un effet positif sur vos taux de mise à niveau.

4. Les offres spéciales difficiles à refuser – Les programmes d’« incentive »

Les programmes de « récompense » permettent aux utilisateurs de se sentir valorisés et renforcent leur sentiment de fidélité à la marque. 

Les applications qui utilisent les achats in-app comme principal modèle de monétisation, par exemple les applications Quick Service Restaurants (QSR), pourraient bénéficier de remises ou d’offres spéciales à des moment spécifiques, tandis que les applications freemium peuvent encourager les utilisateurs avec des récompenses basées sur l’utilisation de l’app. 

5. Attribution de levier et mesure

En combinant les revenus publicitaires in-app et les revenus les achats in-app (IAP), les marketeurs d’application peuvent mesurer la LTV et le ROI pour chaque campagne, et optimiser en conséquence.

Ces informations offrent une valeur ajoutée considérable pour les entreprises qui reposent sur les flux de revenus publicitaires in-app. Les données de ce type sont primordiales pour prendre d’importantes décisions d’investissement et d’optimisation des campagnes.

Alors que la concurrence s’intensifie et que les coûts média augmentent, il est essentiel d’avoir une image exhaustive des revenus entrants provenant de plusieurs sources de revenus, ce qui permet aux spécialistes marketing de dépenser plus tout en restant rentables.

Chapitre 6

Les tableaux d’attrition – conseils pour stimuler le réengagement

Plusieurs sources montrent qu’acquérir un nouvel utilisateur coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un utilisateur existant. Pensez-y… Quel est l’intérêt de négliger ces mêmes utilisateurs pour lesquels vous avez déployé des efforts et parfois des sommes considérables en marketing ?

Les chiffres dévoilent une dure réalité. Nous pouvons voir que dans l’ensemble, le taux de rétention moyen d’application tombe à 21 % après les premières 24 heures. Au jour 10, ce chiffre tombe à 7,5 % et après 90 jours, il n’est plus que de 1,89 %.

Augmenter la rétention de votre application et réduire les taux de désinstallation – même d’une petite quantité – peut avoir un impact majeur sur vos résultats. 

Pour vous aider à lutter contre le désabonnement, voici quelques efforts de réengagement que vous pouvez commencer à mettre en œuvre dès aujourd’hui :

1. Envoyer des push segmentés, et au bon moment

Comme pour l’engagement des utilisateurs lui-même, la prévention du churn passe par l’analyse des données. 

Étudiez les parcours pour identifier la période typique après laquelle les utilisateurs inactifs sont peu susceptibles de retourner sur votre application. Utilisez des sondages pour déterminer ce qui a poussé vos utilisateurs à délaisser votre application ou même à quitter le navire. Identifiez les encouragements au réengagement auxquels ils seraient susceptibles de réagir.

Si vous vous apercevez que davantage d’utilisateurs interagissent avec vos notifications depuis une certaine région, ou à une certaine heure de la journée, vous pouvez émettre des hypothèses sur des spécificités à prendre en compte dans votre stratégie, pour gagner en précision.

Munis de ces informations, essayez d’engager vos utilisateurs avec une offre spéciale pour les fonctionnalités payantes qu’ils semblent apprécier le plus…cela à l’instant même où ils commencent à émettre des signaux de faible utilisation ou de comportement inquiétants.

2. Contactez vos utilisateurs ayant désinstallé l’application

L’une des meilleures pratiques courantes en matière d’engagement mobile consiste à envoyer un email aux allures de « vous nous manquez », à destinations des utilisateurs qui ont désinstallé leur app. Notez que cela constitue, au passage, une opportunité inégalée pour demander des feedbacks et obtenir des commentaires honnêtes. 

3. Soyez précis – La magie des détails…

Créer une véritable valeur à l’aide de push créatifs et adaptés est une cartouche efficace lorsqu’il s’agit de fidéliser les utilisateurs inactifs. 

Et comme les applications de jeu ont tendance à très bien le faire, examinons quelques exemples de push amusants et personnalisées conçues pour encourager les gamers à réengager… et peut-être aussi à rire, au passage :

Points clés à retenir

Points clés à retenir

• L’augmentation des taux d’engagement sur applications est l’un des principaux objectifs des owners car c’est le principal moteur de la fidélisation des clients, et de la croissance de la LTV. 

• Bien que les méthodes d’analyse varient, l’engagement pour applications est généralement mesuré à l’aide des éléments suivants : utilisateurs actifs, ouvertures d’applications, durée de session, intervalles de session, behavior flow, conversion, communication, LTV et taux de rétention.

• Malheureusement, il n’y a pas de règle d’or pour mettre en place une stratégie sans faille dans ce domaine. Il s’agit d’un processus ininterrompu d’ajustements et de retouches qui dépend fortement de votre secteur d’activité, de votre paysage concurrentiel et de vos objectifs commerciaux spécifiques. 

• Expérimentez différentes techniques et tactiques au cours des différentes phases du parcours utilisateur et voyez ce qui fonctionne le mieux pour votre marque. Gardez à l’esprit que le travail acharné porte ses fruits et que vous pourrez éventuellement affiner une stratégie de croissance des performances, qui sera parfaitement adaptée aux besoins de votre entreprise.